Momento chave na mudança dos estilos de vida e, consequentemente, dos hábitos de consumo dos portugueses, os anos 90 do século passado abriram diferentes necessidades, potencialidades e mercados, entre os quais o das bebidas energéticas.
Passámos do desconhecimento total sobre o que é uma bebida energética (“Mas isso não equivale a dez cafés?”, perguntavam-me não assim há tantos anos…) ao reconhecimento e respeito pela categoria, com a Red Bull a desbravar terreno e a assumir a liderança absoluta desde o primeiro dia.
No final dos anos 90, surgiu em Portugal o produto certo para uma série de ocasiões de consumo: para trabalhar, estudar, conduzir, praticar desporto ou, simplesmente, para dançar até ao nascer do sol.
Passando a imodéstia, pois sou parte desta história, a Red Bull tem feito um trabalho pioneiro no desenvolvimento não só do mercado de bebidas energéticas, mas também em outras áreas, como o desporto, cultura ou criação de conteúdos. O que seria de modalidades como o Freestyle Motocross, o Cliff Diving ou as Air Races sem a Red Bull? Não sei se melhor ou pior, mas seriam diferentes com certeza. Neste momento, a Red Bull é muito mais que “apenas” uma empresa de bebidas. É também uma marca global de media, que continua a inovar e a criar valor para todos: para a marca, para os parceiros e para o consumidor. A Red Bull continua e continuará a dar asas a pessoas e ideias.
Mas existe uma pergunta difícil a fazer: olhando, neste momento, para trás, será que foi realizado um bom trabalho no lançamento e desenvolvimento da categoria de bebidas energéticas em Portugal?
Existem duas respostas a esta pergunta: uma fácil e outra mais polarizadora, que nos deve deixar a pensar e desafiar a fazer sempre melhor. A primeira é: sim, foi. Com taxas de crescimento extraordinárias e contínuas desde que surgiu, a categoria de bebidas energéticas termina 2016 a crescer mais de 10% em “sell-out” no retalho (hipermercados e supermercados) e 17% em Horeca. Uma dinâmica extraordinária na categoria de bebidas, ainda mais quando algumas categorias clássicas de refrigerantes sofrem quedas constantes, principalmente nos últimos anos. E não falo sequer dos resultados dos indicadores da Red Bull como marca líder, seja a nível de notoriedade (99% no “target”) ou paixão de marca (à volta de 70%).
A segunda resposta é mais crítica: sim, mas não totalmente. A categoria continua a ser algo desconhecida para algumas pessoas, por falta de conhecimento dos produtos e seus ingredientes (quantas pessoas sabem realmente o que é a taurina e como pode contribuir para melhorar a sua performance física e/ou mental?), resultando numa ainda baixa penetração nos lares portugueses (4%!), quando comparado com outros mercados semelhantes ao português. Foi efetivamente realizado um trabalho de base, mas ainda há muito a fazer.
Isso deixa-nos um desafio no ar e uma nova pergunta: e o futuro?
O futuro é altamente promissor, com um potencial ainda maior. Portugal acompanha a tendência global de crescimento da categoria, com uma projeção extremamente positiva, na ordem dos dois dígitos, nomeadamente com o lançamento de novos produtos, novos conteúdos e a consequente expansão da base de distribuição e consumo.
Há quem não acredite em futurologia. Eu acredito. Afinal, somos nós que construímos o nosso futuro. Ainda bem que temos asas…
André de Carvalho, General Manager da Red Bull Portugal
Este artigo foi publicado na edição 44 da Grande Consumo.
