A Auto Regulação Publicitária (ARP) apresentou, na Universidade Lusófona, os resultados do estudo de monitorização do marketing de influência, que foi desenvolvido em conjunto com o CEAD-Centro de Estudos Avançados em Direito Francisco Suárez da Universidade Lusófona.
No estudo, foram analisadas as práticas dos influenciadores digitais com mais interações diárias em Portugal, designadamente no que respeita ao cumprimento do princípio da identificabilidade. Foram verificados, através de uma ferramenta de recolha de dados automatizada, 73.785 vídeos/histórias, tendo sido selecionadas, com base em palavras-chave fornecidas, 5.294 publicações do Instagram, que foram analisadas pela equipa do projeto.
Identificação da comunicação
O relatório apresentado refere que #pub ou pub é a palavra-chave mais usada para indicar uma colaboração com uma marca e que desconto, código e oferta são as três palavras-chave mais usadas para identificar, de forma insuficiente, comunicação comercial. O estudo destaca ainda que foram identificadas 374 publicações em que a comunicação comercial foi corretamente identificada, 563 que incluíam palavras ou expressões que indiciavam com segurança a existência de um conteúdo patrocinado, mas eram insuficientes para que o consumidor as identificasse como tal, e 93 publicações que “constituíam indubitavelmente comunicação comercial sem qualquer tentativa de identificação da sua natureza”.
No relatório pode ler-se, também, que 13% da amostra (678 publicações) continha informação adicional que demonstrava claramente não se tratar de comunicação comercial, 9% (469 publicações) continha informação que indiciava não se tratar de comunicação comercial e 59% (3.117 publicações) incluía informação que indiciava tratar-se de comunicação comercial não identificada.
Guia de Boas Práticas
Madalena Bettencourt, secretária geral adjunta da Auto Regulação Publicitária, refere que “os resultados apurados demonstraram a necessidade de aumentar a consciencialização para o cumprimento das regras existentes e forneceram um ponto de partida sólido para elaborar recomendações com o intuito de auxiliar a indústria a melhorar as respetivas práticas, recomendações essas que a ARP inseriu no Guia de Boas Práticas sobre Marketing de Influência e Publicidade Nativa”.
O guia apresentado visa orientar todos aqueles que produzem ou comunicam conteúdos que se referem a marcas, produtos ou serviços, próprios ou de terceiros, nas plataformas digitais, conteúdos esses que, potencialmente, podem ser qualificados como comunicação de marketing digital.
Tiago Strecht, Growth Managing Director da SAMY Alliance, a primeira agência de marketing de influência a tornar-se membro da ARP e que também contribuiu para a elaboração do Guia de Boas Práticas, “salienta a importância deste Guia numa altura em que as redes sociais são cada vez mais diversas e com um consumo feito maioritariamente por jovens”.
Marketing de influência
Nuno Pinto de Magalhães, presidente da direção da Auto Regulação Publicitária, salienta que “o marketing de influência tem vindo a assumir um papel cada vez mais relevante nas práticas publicitárias da indústria, pelo que importa enfatizar a importância de serem adotadas práticas responsáveis que observem a ética e a lei”.
Pedro Portugal Gaspar, diretor geral da Direcção Geral do Consumidor (DGC), que procedeu ao encerramento da sessão de apresentação do estudo de monitorização e do Guia sobre Marketing de Influência da autoria da ARP, “destaca a importância da autorregulação como instrumento central de regulação entre os operadores, assegurando uma leal concorrência e uma proteção ao consumidor. Aliás, tratando-se de uma área emergente de mercado, naturalmente que ainda mais relevantes são as iniciativas intrapartes, precisamente para assegurar uma definição inicial de regras equilibradas e exequíveis. A DGC assegurará a monitorização desta nova realidade, seja na articulação proativa, como em sede de fiscalização, por forma a garantir a defesa do consumidor”.
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