As vendas de marca da distribuição (MDD) cresceram 4,1% em valor na Europa em 2025, superando o avanço de 2,7% registado pelas marcas de fabricante. Portugal encontra-se entre os mercados europeus onde a MDD apresenta uma das maiores taxas de penetração, segundo uma análise da IGD sobre a evolução global deste segmento.

Mais do que uma resposta ao preço, a evolução revela uma alteração na perceção dos consumidores: 52% considera que a qualidade dos produtos de marca da distribuição é tão boa como a das marcas de fabricante, enquanto 47% afirma que o preço já não é o principal motivo para escolher MDD.

Portugal entre os mercados com maior peso da MDD

O Reino Unido, tradicionalmente um dos mercados de referência para a marca da distribuição, terminou 2025 com uma quota de 44,3% das vendas de alimentação em valor, acima da média europeia de 39%.

Ainda assim, há quatro mercados europeus onde a penetração da MDD é superior à britânica: Suíça, Portugal, Espanha e Alemanha. No total, oito países europeus apresentam já quotas superiores a 40%. A informação divulgada pela IGD através da ESM não especifica, contudo, a quota concreta de Portugal.

Para Sneha Haria, insight manager da IGD, estes resultados mostram que a marca da distribuição ultrapassou o papel tradicional de alternativa económica e está cada vez mais a competir com as marcas de fabricante em dimensões como qualidade, inovação e relevância para o consumidor.

Segundo a responsável, os consumidores já não estão simplesmente a fazer trading down para reduzir a despesa: estão a escolher deliberadamente produtos de marca própria em detrimento das marcas de fabricante.

Retalhistas tratam a marca própria como uma marca

A mudança está também a acontecer do lado dos operadores. A IGD observa que os retalhistas gerem cada vez mais os seus programas de MDD como verdadeiras marcas, investindo em desenvolvimento de produto, embalagem, inovação e marketing.

O objetivo deixou, assim, de passar apenas por oferecer uma alternativa mais barata, procurando construir propostas capazes de gerar confiança, diferenciação e fidelidade.

A IGD destaca a Kirkland, da Costco, como o maior exemplo à escala mundial. A marca própria terá gerado mais de 90 mil milhões de dólares, cerca de 78 mil milhões de euros, em vendas em 2025.

Na Europa, operadores como Migros e Lidl são apresentados como exemplos de retalhistas que conseguiram construir marcas próprias capazes de gerar fidelização através da qualidade, consistência e inovação e não exclusivamente através do preço.

“A linha entre marca da distribuição e marcas de fabricante continua a esbater-se”, considera Sneha Haria, acrescentando que os retalhistas com melhores resultados estão a criar marcas que os consumidores procuram ativamente, recomendam e em que confiam.

Saúde e bem-estar são a próxima oportunidade

A saúde e o bem-estar são identificados pela IGD como uma das principais áreas de crescimento futuro para as marcas da distribuição.

Os retalhistas estão a utilizar as suas próprias marcas para entrarem ou reforçarem a presença em segmentos de maior crescimento, como proteína, nutrição funcional, suplementos, saúde intestinal e outras soluções de bem-estar.

Entre os exemplos apontados encontram-se a expansão da gama Wellthy da Boots e a entrada do Carrefour Bélgica nos suplementos de marca própria. A IGD identifica ainda oportunidades na criação de produtos dirigidos a novas necessidades de saúde, incluindo as associadas aos consumidores que utilizam tratamentos GLP-1.

Neste contexto, a saúde poderá permitir às insígnias competir através de fatores como conhecimento, confiança e inovação, reduzindo ainda mais a dependência do preço como principal argumento da MDD.

MDD cresce também nos Estados Unidos

A tendência não se limita à Europa. Nos Estados Unidos, as vendas de marca da distribuição alcançaram 282,8 mil milhões de dólares, cerca de 245,1 mil milhões de euros, em 2025, crescendo a um ritmo quase três vezes superior ao das marcas nacionais.

A análise da IGD enquadra esta evolução numa transformação mais ampla da MDD, que está a passar de ferramenta essencialmente orientada para valor e preço para uma plataforma de diferenciação dos próprios retalhistas.

O relatório “Evolution of Global Private Label Trends”, publicado no final de julho, analisa precisamente esta evolução da marca da distribuição, incluindo crescimento, premiumização e mudanças no comportamento dos consumidores que deverão condicionar a próxima fase do retalho alimentar.