As vendas de bens alimentares cresceram 3,4% na Europa, em 2025, impulsionadas por uma inflação alimentar de 2,9% e por um aumento de volume de 0,6%. Os dados são do “The State of Grocery Retail Europe 2026”, estudo da McKinsey e Eurocommerce sobre o retalho em 2025 e perspetivas para 2026.

Pelo segundo ano consecutivo, o sector registou crescimento em termos reais – ajustado à inflação –, embora as vendas deflacionadas se mantenham cerca de 3,3% abaixo dos níveis de 2019. O efeito de downtrading, que marcou os anos mais duros da inflação, praticamente desapareceu. Cifrou-se em -0,1%, o valor mais baixo desde 2022, sinal de que os consumidores estabilizaram os seus padrões de compra.

Mas estabilização não é sinónimo de alívio. A pressão sobre os custos e as margens continua a ser a principal preocupação dos CEO do sector, pelo quinto ano consecutivo. Sete em cada dez executivos afirmam que a IA ainda não produziu impacto mensurável no EBIT. Em contrapartida, as despesas com vendas, administração e gestão atingiram máximos históricos em 2024, mantendo-se elevadas em 2025, nos 19,7% da faturação. O rácio investimento/receita subiu ligeiramente, de 2,8% para 2,9%, com alguns retalhistas a investir até 6% das vendas em capex.

“Pela primeira vez em vários anos, vemos a maioria dos consumidores voltar a optar por produtos de maior qualidade. Ao mesmo tempo, a pressão sobre os custos continua elevada. Os rácios de custos dos distribuidores encontram-se em níveis historicamente altos”, afirma Daniel Läubli, responsável global de gocery retail na McKinsey. “A boa notícia é que existe um amplo leque de oportunidades para que os retalhistas construam vantagens competitivas. Por exemplo, através de produtos de marca própria verdadeiramente diferenciados ou do recurso à inteligência artificial”, acrescenta.

Consumidor em recuperação, mas polarizado

O comportamento do consumidor europeu dá sinais de recuperação, embora claramente diferenciado por rendimento, geração e país. A intenção de poupar na compra de alimentação desceu dos 55% registados em 2023 para 46% em 2026, uma queda de nove pontos percentuais. Em paralelo, a intenção de comprar produtos de maior qualidade voltou a terreno positivo (3%), depois de ter tocado nos -5% em 2023.

Esta recuperação, porém, não é uniforme. Os consumidores de rendimentos mais baixos continuam focados nas promoções, enquanto os de rendimentos mais elevados estão a fazer upgrade. A Geração Z e os Millennials lideram a procura por conveniência. De facto, 82% dos jovens da Geração Z consomem refeições prontas pelo menos uma vez por mês. O foodservice cresce a um ritmo dois pontos percentuais acima do retalho alimentar (6,8% versus 4,8% em CAGR entre 2022 e 2025) e os retalhistas respondem integrando balcões de comida quente e conceitos de coffee shop nos seus formatos.

A marca própria continua a ganhar terreno, atingindo 40% das vendas na Europa em 2025, com mais 0,4 pontos percentuais face a 2024. Mas o mais relevante é a sua transformação: já não compete apenas pelo preço. Em categorias de grande rotação, a marca própria representa 44% do total de inovações em produtos alimentares na Europa Ocidental e até 70% nas categorias alimentares. Cerca de 90% dos consumidores prevê manter ou aumentar a compra de marca própria.

Online a crescer, mas a perder fôlego e lealdade

O canal online cresceu 6,8% em 2025 a nível europeu, mas desacelerou face aos 7,8% registados no ano anterior. A rentabilidade melhorou (a Ahold Delhaize atingiu o break-even no e-commerce em 2025), mas a lealdade dos consumidores ao canal continua frágil. Quase metade dos europeus que compram online fazem-no em retalhistas diferentes daqueles que frequentam na loja física. Apenas um terço mantém o mesmo operador nos dois canais.

Portugal: crescimento robusto numa trajetória com contradições

Num contexto europeu marcado pela contenção, Portugal destaca-se pela positiva em vários indicadores macroeconómicos do sector. O mercado alimentar cresceu 5,2% em 2025, bem acima dos 3,1% da Europa. Já as vendas em termos reais (ajustadas à inflação) subiram 2,3%, contra apenas 0,5% no conjunto dos países analisados. Este diferencial é relevante: enquanto muitos mercados europeus crescem sobretudo pelo efeito dos preços, Portugal regista uma recuperação efetiva do consumo em valor real.

A confiança do consumidor acompanha esta tendência. Em Portugal, melhorou 0,8 pontos percentuais face a 2024, num movimento contrário ao da Europa, que registou uma deterioração de 0,9. Este dado é tanto mais significativo quanto o contexto geopolítico internacional, com as tensões no Médio Oriente e a incerteza tarifária.

Contudo, a leitura de Portugal não se esgota nos números positivos. O volume de compras recuou 0,5%, enquanto na Europa cresceu 0,6%, o que indica que o crescimento em valor resulta essencialmente do efeito preço e não de um aumento efetivo das quantidades consumidas. O padrão de compra também mudou: os portugueses vão menos vezes às compras (-2,1% na frequência de visita às lojas, contra +2,4% na Europa), mas enchem mais o carrinho em cada ida (+1,5% no volume do cabaz, face a uma contração de -1,8% na média europeia). Esta combinação sugere um comportamento de racionalização: compras menos frequentes, mas mais planeadas e concentradas.

A intensidade promocional, por seu turno, desceu 1,5 pontos percentuais em Portugal, ao contrário da tendência europeia, onde subiu 0,2. Esta evolução pode refletir uma recomposição da procura em direção à marca própria, mas também uma menor necessidade dos retalhistas de recorrerem à promoção como alavanca de tráfego.

Marca própria quase a metade das vendas

Um dos dados mais estruturantes do retrato de Portugal é a quota de marca própria: 47,7% das vendas em 2025, significativamente acima dos 40% da média europeia. Este posicionamento coloca Portugal entre os mercados mais avançados da Europa nesta dimensão, a par do Reino Unido (51,8%) e a Suíça. Portugal registou ainda uma subida de 0,8 pontos percentuais nesta quota face a 2024, numa trajetória de crescimento consistente.

Este nível de penetração da marca própria reflete uma combinação de fatores que caracterizam o mercado português: uma base de consumidores historicamente sensível ao preço, uma oferta dos retalhistas que evoluiu em qualidade e diversidade e a forte presença dos discounters, que operam essencialmente com marcas exclusivas, nos hábitos de compra. Paradoxalmente, é precisamente o canal discounter o que mais recuou em 2025.

Queda do online e dos discounters

De facto, os dois canais que mais cresceram na Europa em 2025 – o online (+6,8%) e os discounters (+5%)– são precisamente os que mais recuaram em Portugal. O canal online registou uma quebra de 13,9%, a mais acentuada de todos os mercados analisados no estudo. Os discounters contraíram 4,3%, num movimento igualmente contrário ao verificado no resto do continente.

Esta divergência face à Europa é relevante e merece atenção. No caso do online, o recuo pode refletir vários fatores: a maturidade ainda limitada do canal em Portugal, dificuldades de rentabilização das operações de entrega ao domicílio e a possível preferência dos consumidores por formatos de proximidade, numa fase em que a frequência de compra baixou, mas o valor por visita subiu. O estudo europeu aponta que o online cresce sobretudo em mercados urbanos e de rendimento elevado, condições que em Portugal têm uma expressão geográfica mais concentrada.

No caso dos discounters, a contração é igualmente surpreendente num mercado onde a sensibilidade ao preço continua a ser um fator determinante. Uma hipótese é que a recuperação do consumo em valor real e a melhoria da confiança do consumidor estejam a redirecionar parte das compras para formatos de supermercado, onde a oferta de marca própria, com maior variedade e posicionamento de qualidade, funciona como alternativa competitiva. O crescimento de 8,1% dos supermercados em Portugal apoia esta leitura.

O foodservice cresceu 2,8% em Portugal, um valor positivo, mas aquém dos 4,3% registados na Europa. A tendência de conveniência e consumo fora de casa, fortemente impulsionada pelas gerações mais jovens a nível europeu, parece ter em Portugal uma expressão mais moderada.

IA na agenda, mas longe da conta de resultados

A inteligência artificial ascendeu ao segundo lugar das prioridades dos CEO europeus do sector alimentar, ganhando quatro posições face a 2025. Cerca de 47% dos executivos colocam-na entre as três principais prioridades.

Mas a realidade operacional fica aquém das ambições: 70% dos CEO reportam que a IA ainda não produziu impacto mensurável no EBIT ou consideram prematuro avaliá-lo. Apenas 3% afirmam ter registado um aumento de EBIT superior a 5% graças à inteligência artificial.

O estudo identifica quatro frentes onde a IA pode criar vantagem competitiva real: o comércio agêntico (agentes de IA que apoiam – e futuramente executam – as compras dos consumidores); a organização agêntica (automatização de 40% a 50% das atividades rotineiras nas centrais dos retalhistas); a IA física (robótica de nova geração em armazéns e, progressivamente, em loja); e a questão do retorno do investimento tecnológico, onde os gastos em TI cresceram a 8% ao ano entre 2021 e 2025, quase o dobro do crescimento do secto, sem que os ganhos de produtividade acompanhem.

“O comportamento do consumidor continua cauteloso e altamente sensível à evolução dos preços. Isto mantém uma forte pressão sobre as margens e reforça a necessidade de promover sinergias a nível pan-europeu e de fortalecer as marcas próprias”, sublinha Christel Delberghe, diretora-geral da EuroCommerce. “O desafio para 2026 é claro: garantir que este aumento de investimento em tecnologia e IA se traduz em melhorias concretas e numa maior resiliência”, acrescenta.

Escala como resposta: M&A em máximos

Face ao crescimento estruturalmente limitado do volume, projetado em apenas 0,2% ao ano em CAGR até 2030, os retalhistas europeus apostam na consolidação como alavanca competitiva. Em 2025, realizaram-se 28 transações de M&A no sector alimentar europeu, o mesmo número de 2023 e 2024, mas 47% acima das 19 operações registadas em 2022.

Cerca de 65% das transações foram protagonizadas por operadores nacionais a reforçar escala doméstica; os restantes 35% foram levadas a cabo por grupos pan-europeus focados na otimização de portefólios. A escala é hoje um imperativo porque permite diluir os crescentes custos de tecnologia e automação por maiores volumes, e porque reforça o poder negocial nas marcas próprias e no aprovisionamento.

O retrato que emerge do estudo é de um sector em transformação forçada, pressionado simultaneamente por margens magras, consumidores mais exigentes e uma disrupção tecnológica que ainda não se traduziu em resultados. Para Portugal, o desafio é particular: crescer acima da média europeia em valor enquanto se resolve o puzzle de um volume em contração, um online a recuar e canais de desconto a perder peso. Os operadores que souberem combinar marcas próprias diferenciadas, adoção disciplinada de IA e formatos ajustados aos novos padrões de compra ( menos frequentes, mais planeados) estarão melhor posicionados para capturar o crescimento que, estruturalmente, se anuncia escasso.

Portugal em números