O discurso da sustentabilidade continua presente, mas, na prática, perde terreno. Um novo estudo do EIT Food Consumer Observatory revela que os consumidores europeus estão a priorizar cada vez mais a saúde e, sobretudo, o preço, em detrimento da sustentabilidade nas suas escolhas alimentares.
Mais do que uma contradição, os dados expõem uma realidade mais complexa: ao invés de incoerente, o consumidor é condicionado.
Interesse pela alimentação sustentável está a cair
Segundo o relatório “Europe wants to eat better, so why isn’t it happening?”, o interesse pela alimentação sustentável caiu de 76% em 2021 para 69% em 2025, sinalizando uma inversão relevante numa tendência que parecia consolidada.
O estudo, baseado em quase 20 mil consumidores de 18 países europeus, mostra ainda que menos de metade (48%) considera seguir uma dieta sustentável, enquanto comportamentos de maior impacto, como a redução do consumo de produtos de origem animal, estão em declínio.
Saúde lidera, mas não transforma comportamento
A saúde surge como o principal motor de mudança alimentar: 51% dos consumidores diz querer melhorar a sua alimentação.
No entanto, essa intenção raramente se traduz em ação. Apesar de reconhecerem os efeitos negativos de alimentos processados, ricos em sal, gordura e açúcar, apenas cerca de um terço dos consumidores evita efetivamente esses produtos.
Além disso, muitos europeus continuam abaixo das recomendações no consumo de frutas, vegetais e fibras.
O verdadeiro bloqueio: preço e hábitos
O estudo identifica dois grandes travões à mudança: a acessibilidade económica e os hábitos enraizados. A dificuldade em pagar opções mais saudáveis e sustentáveis, aliada à inércia comportamental, explica o chamado intention-behaviour gap, o fosso entre o que o consumidor quer fazer e o que realmente faz.
Este gap é particularmente evidente nas gerações mais jovens, que, apesar de mais conscientes e motivadas, enfrentam maiores limitações financeiras e menor capacidade de alterar rotinas.
Os dados desmontam uma narrativa comum no mercado: a ideia de que o consumidor diz uma coisa e faz outra. Na verdade, como sublinha Klaus G. Grunert, professor de marketing da Aarhus University, os consumidores sabem o que é uma alimentação saudável e sustentável, mas enfrentam constrangimentos reais que impedem essa escolha.
A questão central não é de intenção, mas de contexto. Se as soluções sustentáveis e saudáveis não forem acessíveis, convenientes e compatíveis com o dia a dia, dificilmente serão adotadas.
Geração mais jovem mantém potencial de mudança
Apesar do recuo global, o estudo identifica sinais positivos nas gerações mais jovens. Demonstram maior abertura à inovação alimentar, maior interesse pela agricultura regenerativa e maior propensão para comprar produtos orgânicos ou éticos. Ainda assim, são também os mais expostos às limitações económicas, o que dificulta a concretização dessas intenções.
O relatório aponta três eixos prioritários: tornar produtos saudáveis e sustentáveis mais acessíveis, integrar a conveniência na proposta de valor e associar sustentabilidade a benefícios pessoais imediatos, como a saúde. Só assim será possível alinhar intenção e comportamento.
