Apesar de representarem menos de 2% da quota de mercado, as marcas insurgentes foram responsáveis por 36% do crescimento em todas as categorias de grande consumo (FMCG), em 2025. Trata-se de um aumento acentuado em relação aos cerca de 23% em 2024.
Esta é uma das principais conclusões da Bain & Company, que publicou a sua nova lista de marcas insurgentes. Trata-se da décima publicação anual da consultora sobre as marcas que estão a redefinir o crescimento do FMCG.
A lista deste ano identifica 113 marcas insurgentes, sendo que 31 delas entram pela primeira vez na análise da Bain. Abrange categorias como alimentação, bebidas alcoólicas e não alcoólicas, beleza e cuidados pessoais.
Europa acelera adoção de marcas insurgentes
Este fenómeno tem vindo também a ganhar relevância na Europa, onde novas marcas estão a desafiar os grandes grupos de bens de consumo. E fazem-no através de propostas mais inovadoras, posicionamentos focados em saúde e bem-estar e maior proximidade com os consumidores.
Num contexto em que os volumes globais do sector permaneceram estáveis, estas marcas aumentaram as vendas em cerca de 55% no espaço de um ano. Tal evidencia que o crescimento reflete a procura real dos consumidores e não apenas a inflação dos preços.
Esta tendência ocorre num contexto de transformação no comportamento dos consumidores, particularmente na Europa. Dados recentes da Bain mostram que cerca de metade dos consumidores europeus diz optar ativamente por marcas próprias nalgumas categorias de compras. Assim, reflete uma maior abertura a novas propostas e alternativas às marcas tradicionais.
A análise da Bain sugere que as marcas insurgentes podem ser responsáveis por até 50% do crescimento do sector nos próximos cinco anos. Os modelos ágeis e centrados no consumidor, nas suas necessidades e expectativas posicionam-as para continuarem a liderar o crescimento do mercado de bens de consumo.
“Já assistimos a uma década de dinamismo sustentado pelas marcas insurgentes, que têm impulsionado um crescimento excecional e inovação disruptiva no mercado de grande consumo. E este ano não é exceção”, afirma João Valadares, partner da Bain & Company. “Num mercado onde o crescimento permanece moderado, estas marcas assumem-se como investimentos cada vez mais atraentes para os players estabelecidos no sector e para os investidores que procuram oportunidades em áreas de crescimento. Olhando para o futuro, esperamos que estas marcas continuem a crescer acima da média do mercado, à medida que as tendências de saúde e bem-estar, a dinâmica do retalho e a tecnologia continuam a revolucionar o sector”.
Disrupção em todas as categorias
A disrupção está a ocorrer em praticamente todas as categorias do sector de grande consumo. E as marcas insurgentes a posicionam-se nas áreas onde a procura dos consumidores cresce mais rapidamente, explica a Bain. No sector alimentar, s representaram 25% do crescimento da categoria em 2025. Impulsionadas por um foco contínuo no posicionamento clean and natural, 44% das marcas apresentaram atributos naturais ou biológicos. Por sua vez, quase 40% destacaram o alto teor proteico e cerca de uma em cada quatro enfatizaram sabores premium ou de inspiração global.
No segmento de bebidas não alcoólicas, estas marcas foram responsáveis por 13% do crescimento da categoria em 2025. No sector de beleza e cuidados pessoais, foram responsáveis por quase todo o crescimento do sector em 2025.
Marcas insurgentes disparam em valor
Desde 2017, as quase 400 empresas que a Bain identificou como insurgentes geraram aproximadamente 60 mil milhões de dólares em valor incremental de vendas no retalho dos Estados Unidos. Foi 50% mais do que as três principais empresas de produtos de consumo combinadas. Embora representem menos de 10% do mercado norte-americano, avaliado em um bilião de dólares, as marcas insurgentes impulsionaram quase um quinto do seu crescimento total na última década.
Nesse mesmo período, um número crescente de marcas insurgentes, que se apresentaram ao mercado como startups, transformou-se em negócios de escala e duradouros. Desse modo, traduziu sistematicamente a procura dos consumidores em propostas diferenciadas. 15 marcas insurgentes, identificadas ao longo das dez edições do estudo da Bain, já ultrapassaram mil milhões de dólares em receita, sendo que quase um quarto delas gera atualmente mais de 250 milhões por ano e uma em cada oito está entre as cinco principais marcas na sua categoria.
À medida que aumentam as pressões estruturais de crescimento para as grandes empresas do sector, estas marcas também se tornaram fulcrais para a renovação de carteiras e investimentos.
“Nos últimos dez anos, aproximadamente 25% das marcas insurgentes foram adquiridas por empresas líderes de produtos de consumo, com 11 transações de grande dimensão a terem ocorrido apenas em 2025. Várias insurgentes conseguiram aceder aos mercados públicos através de ofertas públicas iniciais. O interesse sustentado de grandes marcas de produtos de consumo, capital privado e mercados públicos realça o potencial de criação de valor das marcas insurgentes e a importância de um plano estratégico personalizado para acelerar o seu crescimento após a aquisição”, conclui João Valadares.
