O conteúdo patrocinado registou um crescimento expressivo em 2025, com um aumento de 73% no TikTok e 45% no Instagram. Os dados são do estudo “Influencer Economy: Los datos detrás de los filtros”, promovido pela IAB Spain em parceria com a Primetag.
O relatório baseia-se na análise de dados reais e independentes de 154 milhões de publicações feitas por criadores com mais de 10 mil seguidores em ambas as plataformas. E indica que, apesar da comunidade de influenciadores ter estabilizado, a atividade publicitária ganhou peso significativo. Nesse sentido, evidencia uma fase de maturidade e profissionalização do mercado.
Reels dominam no Instagram e cresce o boosting
No Instagram, o formato Reels já representa cerca de metade do conteúdo total da plataforma, tendo duplicado o seu peso face ao ano anterior.
Outro dado relevante é o crescimento do conteúdo promovido (boosted). Durante 2025, cerca de 94% dos conteúdos patrocinados no Instagram foi amplificado com investimento pago, enquanto no TikTok esse valor atingiu 53%.
Apesar do volume total de publicações ter diminuído (-5% no Instagram e -15% no TikTok), o valor das colaborações explícitas cresceu de forma exponencial, medido através do Estimated Media Value.
CPM desce no Instagram, sobe no TikTok
O estudo identifica ainda tendências divergentes nos custos. No Instagram, o CPM (custo por mil impressões) registou uma descida generalizada, exceto nos mega influencers. Por sua vez, no TikTok, verificou-se um crescimento do CPM em praticamente todos os segmentos de audiência, refletindo uma maior pressão publicitária na plataforma.
Isto sugere que o TikTok está a consolidar-se como um espaço premium para investimento em influência, enquanto o Instagram entra numa fase mais otimizada e competitiva em termos de preço.
Beleza, moda e alimentação lideram
Os setores mais ativos em ambas as plataformas continuam a ser a beleza, a
Moda e a alimentação e bebidas. No TikTok, a beleza e a cosmética mantêm a liderança, enquanto a moda sobe posições. Já o sector das finanças destaca-se como novo player relevante no Instagram e o sector da saúde entra no top 5 do TikTok.
Entre os anunciantes, as grandes marcas concentram o investimento, com destaque para players internacionais como a Temu e a Coca-Cola.
Mais transparência e cumprimento legal
Um dado particularmente relevante para o mercado europeu: duplicou a taxa de conteúdos corretamente identificados como publicidade, evidenciando maior rigor e conformidade regulatória.
