A evolução da publicidade digital em 2026 divide o mercado. Segundo um estudo recente da IAB Europe, citado pelo MarketingDirecto, mais de dois terços dos players do sector antecipam um aumento do investimento digital este ano, maioritariamente entre 1% e 25%.
No entanto, a perceção varia significativamente consoante o posicionamento na cadeia de valor. Enquanto as agências e empresas de ad tech revelam forte otimismo, os publishers assumem uma postura mais cautelosa.
Agências lideram o otimismo
Entre as agências, quase dois terços esperam um crescimento entre 1% e 25% e cerca de um quarto antecipa mesmo aumentos que podem chegar aos 50%.
As empresas de ad tech seguem a mesma tendência, com a maioria a prever subidas até 50% e uma minoria a apontar para crescimentos ainda mais acelerados.
Este consenso sugere que o mercado acredita numa trajetória de expansão sustentada — ainda que não explosiva — da publicidade digital.
Publishers: sinais de prudência
O contraponto surge do lado dos publishers. Apenas cerca de um quarto prevê um crescimento moderado, enquanto uma proporção semelhante admite incerteza quanto ao rumo do investimento. Uma pequena fatia antecipa mesmo uma retração do gasto publicitário digital.
Esta diferença pode refletir pressões sobre monetização, fragmentação de audiências e maior competição por receitas publicitárias num ecossistema dominado por plataformas globais.
Anunciantes divididos
Entre os anunciantes, o cenário é mais heterogéneo: 40% espera um crescimento moderado, 20% projeta aumentos superiores a 100% e 20% antecipa quedas até 25%.
O estudo aponta dois motores principais de crescimento. Sete em cada 10 players identificam a CTV como uma das áreas com maior potencial de crescimento em 2026. Agências, ad tech e publishers estão particularmente confiantes neste segmento, enquanto os anunciantes mostram maior prudência. A migração de audiências para ambientes de streaming e a capacidade de segmentação tornam a CTV uma das frentes estratégicas mais relevantes.
A inteligência artificial surge como o segundo motor de crescimento mais relevante, sobretudo aos olhos de anunciantes e agências. Já os publishers e empresas de ad tech demonstram menor entusiasmo relativo quanto ao seu impacto direto no crescimento.
Retail media em ascensão
O retail media é outro vetor destacado como área com forte potencial de crescimento, especialmente entre anunciantes e publishers. Num contexto de first-party data e proximidade ao ponto de venda, o retail media consolida-se como um dos territórios mais estratégicos da publicidade digital.
Áudio digital, influencer marketing e estratégias omnicanal deverão crescer de forma mais seletiva. Já o desempenho do digital out of home (DOOH) é visto com maior entusiasmo pelas empresas de ad tech do que por anunciantes e publishers.
