Oiça este artigo aqui:
A Kantar divulgou seu mais recente relatório Marketing Trends, destacando as dez tendências que irão moldar o marketing em 2026. O estudo aponta um cenário em que inteligência artificial, fragmentação cultural e a procura por experiências mais humanas convergem para redefinir o papel das marcas.
Agentes de IA
A tendência mais disruptiva para 2026 é a expansão dos agentes de IA autónomos. À medida que os consumidores delegam mais decisões, estes agentes passam a interpretar a intenção de compra e a agir em seu nome. Em vez de pesquisar produtos, os consumidores irão dar instruções aos seus agentes, por exemplo “encontra a melhor máscara de pestanas”, “subscreve um serviço de entretenimento ideal para mim”, e estes tomarão decisões baseadas em dados, preferências e contexto.
Com 24% dos utilizadores de IA já a usar assistentes de compras, a tendência está em rápida aceleração. Para as marcas, isto implica um novo desafio: não basta predispor consumidores humanos, é preciso predispor também os agentes.
Para tal, as marcas precisam de garantir que o seu conteúdo é interpretável por modelos generativos e suficientemente estruturado para ser priorizado nas recomendações. A otimização para motores generativos, ou GEO, será uma competência tão fundamental como o SEO foi na última década.
Marca na era da IA
Apesar da crescente automatização, a Kantar reforça: a tecnologia não compra, mas influencia profundamente o que as pessoas escolhem. Com 74% dos utilizadores de IA a procurar recomendações automáticas, o desafio para as marcas passa por garantir que os modelos compreendem claramente o seu significado, os seus produtos e os seus conteúdos.
Se a IA não conhecer uma marca, dificilmente a recomendará, pelo que o risco de “desaparecer” das opções disponíveis aumenta. Em 2026, a diferenciação será decisiva não apenas para captar atenção, mas sobretudo para ser reconhecida pelos sistemas que mediarão a descoberta e a comparação de produtos.
Dados sintéticos
O relatório destaca igualmente o crescimento da utilização de dados sintéticos, que atingem já níveis de precisão entre 94% e 95% quando comparados com dados reais. As marcas procuram compreender audiências diversas com maior rapidez e eficiência e os dados sintéticos prometem ampliar a capacidade analítica sem comprometer a qualidade. No entanto, esta expansão exige responsabilidade: metodologias rigorosas, guardrails éticos e infraestruturas tecnológicas robustas serão indispensáveis.
A Kantar prevê uma rápida integração de tecnologias como digital twins, bem como a fusão entre texto, imagem, voz e realidade virtual na análise e visualização de insights.
IA na otimização criativa
O relatório destaca ainda o papel crescente da IA na otimização criativa. Com 75% dos marketers entusiasmados com o potencial da IA generativa, 2026 marca a transição de testes pontuais para modelos de avaliação contínua e em tempo real. A IA passará a ajustar campanhas com base no que funcionou anteriormente, no que está a ganhar tração e na forma como públicos específicos reagem. Apesar disso, a Kantar sublinha que a criatividade continuará essencialmente humana: a tecnologia amplifica, mas não substitui, a capacidade de contar histórias de forma autêntica.
“Treatonomics”
No atual contexto de incerteza, emerge o fenómeno da “treatonomics”, uma lógica de consumo centrada em pequenos prazeres que aliviam tensões económicas e emocionais.
Com 36% dos consumidores dispostos a contrair dívida de curto prazo para se permitirem um “pequeno luxo, a tendência está longe de desaparecer. 2026 será marcado pela celebração de “inchstones” (micro-marcos pessoais), compras emocionais amplificadas por social commerce, fragmentação cultural acelerada.
Inovação
O relatório reforça que a inovação continuará a ser um dos motores mais poderosos de crescimento. As marcas que, ao longo das últimas duas décadas, transformaram as suas categorias criaram um valor acumulado de 6,6 biliões de dólares (BrandZ, Kantar). Contudo, muitas empresas continuam a hesitar quando chega o momento de experimentar algo verdadeiramente novo.
A Kantar indica que as marcas mais bem-sucedidas irão adotar culturas que premiam o risco inteligente, usar a IA para ciclos de teste mais rápidos, focar-se em inovação alinhada com o propósito da marca, e não apenas com “o que a tecnologia permite”.
Inclusão autêntica
Apesar de movimentos contrários, a valorização da diversidade e da inclusão continua a aumentar: 65% das pessoas apreciam empresas que promovem estas práticas. Para a Kantar, 2026 será o ano em que as marcas terão de substituir mensagens performativas por ações reais, integrando inclusão na inovação, na representação interna e externa e na forma como constroem relações com populações historicamente negligenciadas.
Colaboração
O retalho também entra numa nova fase com o crescimento das Retail Media Networks (RMNs). Já existem mais de 200 RMNs no mercado, têm um desempenho 1,8 vezes superior ao dos anúncios digitais e são quase três vezes mais eficazes a gerar intenção de compra.
À medida que 2026 se aproxima, prevê-se que formatos como anúncios shoppable em plataformas de streaming se tornem comuns, alterando radicalmente a forma como as pessoas descobrem e compram produtos. Esta evolução exigirá maior colaboração entre marcas e retalhistas, bem como transparência nas métricas e integração de dados provenientes de diferentes touchpoints.
Criadores no centro
Outra das áreas em destaque é o marketing de criadores. O entusiasmo em torno deste formato é evidente, e 61% dos profissionais planeiam aumentar o investimento no próximo ano. Contudo, a Kantar identifica um problema estrutural: apenas 27% do conteúdo de criadores se liga fortemente à marca; ideias coerentes e cross-channel são 2,5x mais importantes do que há 10 anos.
Em 2026, a pressão por provas reais de eficácia será maior, e as métricas tradicionalmente associadas às redes sociais – gostos, visualizações, engagement – deixarão de ser suficientes. A solução passará por plataformas criativas de longo prazo, onde marcas e criadores trabalham de forma mais alinhada, mantendo a autenticidade sem abdicar de coerência.
Micro-comunidades
A Kantar identifica a ascensão das micro-comunidades como uma força crescente no ecossistema social. Cansados de conteúdo impessoal, os utilizadores procuram espaços menores, mais especializados e culturalmente relevantes.
Na China, onde estas dinâmicas já estão mais maduras, as marcas que recorrem a plataformas de micro-conhecimento registaram um retorno 25% superior. Em 2026, a capacidade de trabalhar com nichos culturais será uma vantagem competitiva decisiva.
Siga-nos no:
