Durante anos, a pergunta que o consumidor fazia diante da prateleira era simples: quanto custa? Em 2027, essa pergunta ganha camadas. Será que este produto ainda vai estar aqui no próximo mês? Vai saber ao mesmo? Vai custar o mesmo, ou vai aparecer numa embalagem mais pequena pelo mesmo preço? E aquele assistente de inteligência artificial que me sugeriu a compra, sabe mesmo do que está a falar, ou está só a empurrar-me para onde lhe convém?
É este consumidor desconfiado, prudente, mais orientado para a pertença e para as comunidades e cada vez menos disposto a sacrificar o presente por promessas de futuro que emerge do relatório “Top Global Consumer Trends 2027“, que a Euromonitor International acaba de publicar. O estudo, construído a partir de inquéritos a mais de 40 mil consumidores em 40 mercados, de bases de dados ao nível de cada referência online e de inquéritos a profissionais da indústria, identifica cinco mudanças de comportamento que deverão ter maior impacto nos negócios no próximo ano.
As cinco tendências têm nomes em inglês que funcionam quase como palavras de ordem e que aqui se apresentam numa tradução livre: Shelf Assured (a prateleira garantida), Reluctant Reliance (a dependência relutante da inteligência artificial), Peer Powered (o poder dos pares e das comunidades), Mode-Switching (a alternância entre modos de vida) e Future Tense (o futuro em tensão, ou o futuro posto em causa). Lidas em conjunto, desenham um fio condutor claro: num mundo em que a instabilidade deixou de ser exceção e passou a ser rotina, a confiança torna-se o ativo mais valioso de uma marca. E também o mais fácil de perder.
Para o retalho alimentar e para a indústria de grande consumo, a mensagem é clara. A disponibilidade, a consistência, a transparência e a prova imediata daquilo que se promete deixaram de ser atributos de suporte. Passaram a ser a própria proposta de valor.
1 – Shelf Assured: do melhor negócio à aposta segura
A primeira tendência parte de uma constatação que qualquer responsável de compras conhece bem: as pressões de custos, os choques nas cadeias de abastecimento e as falhas de serviço deixaram de parecer temporárias. A instabilidade é, hoje, parte do quotidiano.
Os números do relatório ilustram o estado de espírito. 72% dos consumidores a nível global estão preocupados com o aumento do preço dos produtos do dia a dia, uma preocupação que se acentua com a idade. E 54% afirmam comprar apenas a empresas e marcas em que confiam totalmente. O problema é que essa confiança está a ser posta à prova como poucas vezes antes, por ruturas de stock, reformulações sem aviso, embalagens que encolhem e falhas tecnológicas. A Euromonitor dá-lhe um nome: ansiedade de disponibilidade.
“O valor está a evoluir para a confiança de que os produtos e serviços de que as pessoas dependem hoje não as vão deixar ficar mal amanhã, em qualidade, custo ou disponibilidade” – Ali Angus, head of innovation da Euromonitor International
A consequência é uma redefinição do próprio conceito de valor. Em 2027, a pergunta deixa de ser apenas se um produto é barato e passa a ser se o consumidor pode contar com ele, se vai continuar disponível, se vai funcionar da mesma forma e se vai custar o que espera, no próximo mês ou daqui a alguns anos. Ali Angus, head of innovation da Euromonitor International, que assina a análise desta tendência, resume a ideia: as marcas devem fazer da fiabilidade uma peça central das suas propostas de valor.
Consumidores como gestores de risco
O relatório descreve um consumidor que se comporta como um gestor de risco doméstico. Avalia os produtos pela consistência, pela acessibilidade de preço e pela confiança de que não vai ser desiludido. A maioria não está disposta a abdicar da durabilidade, mesmo em troca de um preço mais baixo. E esta exigência estende-se ao software, aos serviços e ao apoio pós-venda: um equipamento que deixa de receber atualizações, ou cuja interface é redesenhada contra a vontade de quem o usa, deixa de ser fiável.
As respostas a esta incerteza são várias. Os consumidores constituem reservas, reparam em vez de substituir e “fecham” as suas escolhas através de compras repetidas ou automatizadas. Oito em cada dez consumidores já usam pelo menos um serviço de subscrição, com o streaming à cabeça, seguido das subscrições de produtos de higiene e cuidado da casa, dos kits de refeição e das caixas temáticas de marcas. Esta lógica de fidelização, porém, pode ser encarada, sublinha o relatório, como “uma faca de dois gumes”. Garante o abastecimento, mas deixa o comprador mais exposto se o produto mudar.
Há ainda um fator de esforço mental que joga a favor das marcas estabelecidas. 56% dos consumidores pesquisam exaustivamente produtos e serviços antes de comprar, e poucos querem repetir esse trabalho. Uma vez conquistada a confiança, a mudança de marca torna-se um custo. Ao mesmo tempo, um em cada três consumidores prefere comprar menos produtos, mas de qualidade superior. Compra-se menos, mas melhor, apostando em produtos que duram e que se mantêm disponíveis.
A tendência é mais forte nas categorias em que a despesa não é negociável, ligadas à saúde, aos dependentes e à identidade. Mas aplica-se igualmente às pequenas rotinas que as pessoas querem proteger, como o pequeno-almoço, os cuidados de pele ou os suplementos de confiança. Quase três quartos dos consumidores dizem que uma rotina de beleza consistente contribui para o seu bem-estar e autoconfiança.
| Shelf Assured em números | |
| 72% | dos consumidores estão preocupados com a subida dos preços dos produtos do dia a dia |
| 54% | só compram a empresas e marcas em que confiam totalmente |
| 80% | usam pelo menos um serviço de subscrição |
| 56% | pesquisam exaustivamente antes de comprar |
| 1 em 3 | prefere comprar menos produtos, mas de qualidade superior |
| 16% | das novas marcas de grande consumo lançadas online ficaram inativas no primeiro ano |
Fonte: Euromonitor International, Passport, Lifestyles Consumer Survey (janeiro-fevereiro de 2026, n=40.225), Beauty Consumer Survey (maio de 2026, n=20.086) e Passport Innovation. No indicador de novas marcas, “inativa” significa não detetada durante pelo menos três meses nos retalhistas online onde tinha sido encontrada.
Fiabilidade como novo fator de diferenciação
Do lado da oferta, o cenário também é de pressão. 78% dos profissionais inquiridos pela Euromonitor dizem que a subida do custo das matérias-primas afetou a sua empresa no último ano, e 81% dizem o mesmo sobre guerras e conflitos geopolíticos. O índice de preços de matérias-primas como o cacau, o café, o óleo de palma, a soja e o trigo ilustra essa volatilidade.
Perante isto, 58% dos profissionais afirmam que a sua empresa reduziu custos através de programas de eficiência operacional, 36% diversificaram fornecedores e 26% reforçaram a monitorização de risco nas cadeias de abastecimento. O relatório aponta caminhos: nearshoring, abastecimento regional, diversificação de fontes e iniciativas de agricultura regenerativa, que ajudam a manter os produtos de confiança disponíveis, consistentes e acessíveis.
Os exemplos citados pela Euromonitor são ilustrativos. A PepsiCo inaugurou em março de 2026 uma fábrica da Sabritas em Celaya, no México, o seu segundo maior mercado depois dos Estados Unidos, num investimento de 467 milhões de dólares. A unidade obtém 90% dos seus inputs no mercado interno, reduzindo a dependência de importações e a exposição às políticas comerciais. A General Mills, por sua vez, anunciou em 2026 uma parceria com a Walmart e a ADM para acelerar a agricultura regenerativa em 40 mil acres de trigo nos Estados Unidos, uma aposta que serve a sustentabilidade, mas também a resiliência do abastecimento.
O relatório regista uma menor incidência de inatividade online entre novas marcas: na análise relativa a junho de 2025 a junho de 2026, apenas 16% das novas marcas de grande consumo lançadas online ficaram inativas no primeiro ano. A classificação significa que deixaram de ser detetadas durante pelo menos três meses em todos os retalhistas online onde tinham sido encontradas, não comprovando necessariamente uma descontinuação definitiva. Algumas categorias continuam, porém, a apresentar taxas de inatividade elevadas, da confeitaria de chocolate às bolachas, aos snacks salgados, às bebidas energéticas e desportivas, aos suplementos e aos produtos de cuidado pessoal para bebé e criança. A recomendação é inovar a pensar na longevidade e proteger aquilo que o produto possibilita: a rotina e a tranquilidade de que as pessoas dependem.
Quando a marca falha, a marca própria aproveita
Talvez o aviso mais relevante para o mercado português, onde a marca de distribuição tem um peso expressivo nas compras de grande consumo, esteja na forma como o retalho está a capitalizar as falhas das marcas de fabricante. O relatório é explícito: os retalhistas são rápidos a denunciar a shrinkflation e a encaminhar os clientes desiludidos para a marca própria.
O exemplo escolhido é o da britânica M&S. Em 2025, quando algumas marcas reduziram o tamanho das suas latas festivas, a insígnia promoveu uma versão de marca própria de maior dimensão, posicionando-se de forma subtil como a alternativa de melhor valor. É, nas palavras da Euromonitor, o “risco de exclusão” no centro desta tendência.
A gestão de crises também conta. A japonesa Calbee, perante a ameaça à disponibilidade de tintas de impressão provocada pelas tensões no Médio Oriente, em maio de 2026, mudou preventivamente algumas embalagens para preto e branco, mantendo as receitas inalteradas. As vendas dispararam no início, mas caíram depois, porque a embalagem desconhecida gerou confusão numa categoria construída sobre a consistência.
E a fiabilidade não se esgota no produto físico. Em julho de 2026, uma falha de grande dimensão na aplicação da Starbucks levou muitos clientes fiéis nos Estados Unidos a abdicarem da compra habitual em vez de fazerem fila ou pedirem na loja. No mesmo mês, uma falha global na PlayStation Network deixou os jogadores sem acesso durante cerca de oito horas, numa altura em que a Sony acelera a passagem para a distribuição digital e prevê terminar a produção de discos em 2028.
“Quanto mais os consumidores dependem de um produto, mais danosa se torna qualquer perturbação”
As táticas propostas para 2027 são três: auditar a fragilidade do portefólio, cruzando a dependência dos consumidores com o risco de abastecimento; construir flexibilidade na cadeia, evitando fornecedores únicos; e proteger a consistência a par da disponibilidade, porque estar na prateleira não chega se o produto já não for o mesmo.
2 – Reluctant Reliance: ajuda, sim; piloto automático, não
Se a primeira tendência fala de confiança nos produtos, a segunda fala de confiança na tecnologia que cada vez mais se interpõe entre o consumidor e a compra. A inteligência artificial generativa (IA generativa) está em todo o lado: 81% dos consumidores recorrem a ela para os ajudar em atividades do dia a dia, contra 71% em 2025.
Mas adoção não é sinónimo de conforto. Apenas 19% dos consumidores consideram a IA generativa uma fonte de informação extremamente fiável quando fazem compras, e esse valor desce para 12% quando o tema é saúde. As preocupações com a privacidade, a desinformação, a rapidez do desenvolvimento e a perda de supervisão humana estão a gerar um escrutínio crescente sobre a influência da tecnologia.
O relatório acrescenta uma dimensão que interessa particularmente a quem acompanha a agenda da sustentabilidade: a pegada física da IA. À medida que a sua utilização escala, consumidores e reguladores prestam mais atenção ao consumo de energia, à utilização de água e às emissões de carbono dos centros de dados em rápida expansão que sustentam esta tecnologia.
Citando dados do Pew Research Center, a Euromonitor nota que 34% dos adultos se dizem mais preocupados do que entusiasmados com o uso crescente da IA, e 42% sentem as duas coisas em partes iguais. O desconforto é especialmente visível em países desenvolvidos como os Estados Unidos, Itália, Austrália, Canadá e Reino Unido.
“Os consumidores querem que a IA torne as decisões mais fáceis, não que tome decisões por eles”
Útil na pesquisa, suspeita na decisão
O curioso é que esta desconfiança convive com uma utilização intensa no retalho. As pessoas podem desconfiar do impacto social da IA, mas abraçam-na para resolver problemas práticos, sobretudo nas partes mais trabalhosas da compra, como comparar produtos ou resumir opiniões. Quase nove em cada dez consumidores veem pelo menos um benefício na IA generativa aplicada às compras. Entre os consumidores que identificam pelo menos um benefício, os mais apontados são explicações e respostas mais claras (34%), recomendações de produtos mais relevantes (30%), a avaliação rápida da fiabilidade de uma marca (28%), a identificação de opções mais económicas (27%) e o resumo de avaliações de outros consumidores (27%).
O tráfego que chega às páginas dos retalhistas através de ferramentas como o ChatGPT ou o Gemini cresceu 376% entre janeiro de 2025 e julho de 2026. Nos bens de grande consumo, a beleza e cuidado pessoal concentrava, em julho de 2026, 45% desse tráfego gerado por IA, à frente da saúde do consumidor, da alimentação, das bebidas, dos produtos para animais de companhia, da limpeza da casa e da higiene. A explicação está na natureza da categoria: é aquela em que o consumidor mais precisa de ajuda para ordenar opções, avaliar alegações e afunilar escolhas.
A hesitação começa quando estas ferramentas deixam de ajudar na descoberta e se aproximam da decisão final. É esse o núcleo da tendência: os consumidores apoiam-se na IA porque ela é útil, mas querem fronteiras mais claras. Estão dispostos a delegar a recolha de informação, as recomendações e a simplificação, mas são mais cautelosos quanto a entregar a decisão de compra. Michelle Evans, global lead de retalho e digital shopper da Euromonitor, sintetiza no relatório que a adoção depende menos daquilo que a tecnologia consegue fazer e mais de os consumidores se sentirem confiantes e confortáveis a usá-la.
| A IA no carrinho de compras | |
| 81% | dos consumidores usam IA generativa no dia a dia (71% em 2025) |
| 19% | consideram-na uma fonte extremamente fiável quando fazem compras |
| 12% | consideram-na uma fonte extremamente fiável para informação e aconselhamento de saúde |
| +376% | crescimento do tráfego gerado por IA para sites de retalho (janeiro de 2025 a julho de 2026) |
| 45% | do tráfego de IA nos bens de grande consumo vai para beleza e cuidado pessoal (julho de 2026) |
| 16% | dos europeus usam IA generativa como fonte de informação nas compras (+6 p.p. num ano) |
Fonte: Euromonitor International, Passport, Lifestyles, Digital Shopper e Health and Nutrition Consumer Surveys (2026) e Passport Digital Shopper (atualização de setembro de 2026). Os 19% referem-se aos inquiridos que avaliaram a fiabilidade da fonte; os 12% classificam a IA como extremamente fiável para informação e aconselhamento de saúde.
Europa: entre a experimentação e a regulação
Para as empresas, a IA generativa já está no topo da agenda. Mais de metade dos profissionais (53%) espera que tenha impacto no seu negócio nos próximos cinco anos, e 34% dizem que a empresa planeia investir nesta tecnologia nesse horizonte. A próxima fase, contudo, aproxima-se da execução da compra, e aí o que está em jogo em termos de confiança é maior. Recomendações inteligentes reduzem o esforço, mas recomendações opacas são rapidamente percebidas como intrusivas ou manipuladoras.
A geografia desta tendência é reveladora. A América do Norte é onde ela é comercialmente mais visível: os Estados Unidos representaram 21% do tráfego global gerado por IA no primeiro semestre de 2026, com retalhistas como a Walmart e a Amazon a apostar em assistentes de compra. A Walmart lançou em 2025 o Sparky, um assistente que ajuda a comparar produtos, sintetizar avaliações e planear ocasiões, apresentado como parte de uma viragem para o chamado comércio agêntico, com futuras funcionalidades de reposição automática e marcação de serviços. A Amazon fez convergir o Alexa+ e o assistente Rufus no Alexa for Shopping.
Na Europa Ocidental, o quadro é outro. A confiança, a regulação e o controlo moldam a tendência. Os consumidores experimentam a IA generativa, mas as expectativas mais fortes em matéria de transparência fazem com que a adoção avance mais pela assistência guiada do que pela autonomia total. Na Europa, 16% dos consumidores já usam a IA generativa como fonte de informação nas compras, mais seis pontos percentuais num só ano. A IA está a substituir a pesquisa tradicional no percurso de compra, mas o RGPD, o AI Act europeu, a fragmentação do mercado e a prudência dos consumidores abrandam a passagem da recomendação para a transação. Por isso, nota o relatório, insígnias como a Tesco e o Carrefour estão a testar modelos que lhes permitem manter o controlo sobre os dados, o checkout e a confiança.
Contenção como proposta de valor
Um dos pontos mais interessantes desta tendência é que algumas marcas estão a fazer da contenção uma estratégia. A Dove comprometeu-se em 2024 a não usar mulheres geradas por IA na sua publicidade e reafirmou esse compromisso em 2026, no seu Real Beauty Pledge atualizado. A Aerie, marca de vestuário, estendeu em 2025 a plataforma #AerieREAL com a promessa de não usar corpos ou pessoas geradas por IA nas suas campanhas. A Polaroid lançou uma campanha de publicidade exterior com frases como “AI can’t generate sand between your toes” (a IA não consegue gerar areia entre os dedos dos pés). E o LinkedIn introduziu em 2026 um botão para os utilizadores sinalizarem conteúdos de baixa qualidade ou excessivamente gerados por IA.
No serviço ao cliente, os dados mostram uma evolução gradual: 47% dos consumidores preferem falar com uma pessoa para resolver questões de apoio ao cliente, contra 56% em 2023. A aceitação dos bots para questões simples cresce, mas a recomendação é clara: usar a IA para resolver mais depressa as necessidades de rotina, preservando sempre a possibilidade de escalar para um humano quando o cliente se sente bloqueado.
As táticas sugeridas passam por estabelecer fronteiras visíveis, deixando claro onde a IA é ou não usada e onde se mantém a supervisão humana; oferecer escolha e controlo, com opções de aceitação, edição e anulação em compras, pagamentos ou reservas; e mostrar a lógica por trás de cada recomendação, evitando as “caixas negras” que deixam o consumidor sem perceber porque é que uma opção foi priorizada. O desafio central, resume o relatório, é manter o consumidor ao comando. Quem investir pouco arrisca perder visibilidade, à medida que a IA se torna uma porta de entrada para a descoberta. Quem automatizar em excesso arrisca minar a confiança.
3 – Peer Powered: a identidade passa a ser coletiva
A terceira tendência desloca o foco do produto e da tecnologia para as pessoas. Segundo a Euromonitor, a identidade está a deixar de ser um projeto individual para se tornar um projeto partilhado. Os consumidores continuam a afirmar a sua individualidade, mas querem fazê-lo ao lado de quem partilha os seus valores, paixões e experiências. Quase metade (49%) diz que ser ativo numa comunidade é importante para si.
O contexto ajuda a explicar a tendência. A solidão, a fragmentação social e a sobrecarga digital enfraqueceram as ligações pessoais ao longo dos anos, e novas pressões estão a agravar o problema. Os conflitos geopolíticos, a instabilidade política e o elevado custo de vida continuam a corroer a confiança nas instituições. As relações tradicionais também estão a mudar. A Euromonitor projeta que existam 592,1 milhões de lares unipessoais no mundo em 2027. À medida que as redes de apoio tradicionais perdem força, as comunidades surgem como alternativa: um espaço escolhido que oferece a validação e a aceitação que as pessoas têm dificuldade em encontrar noutro lado.
“As marcas mais fortes vão funcionar como facilitadoras de pertença e não apenas como fornecedoras de bens e serviços”
Do ecrã para o encontro presencial
As plataformas digitais tornaram a ligação mais acessível, mas muitas vezes menos pessoal. Os sinais que constroem confiança e laços emocionais são mais difíceis de ler através de um ecrã, e os conteúdos gerados por IA tornam a autenticidade mais difícil de discernir. Por isso, os consumidores procuram ambientes presenciais familiares, tranquilizadores e previsíveis, transformando afinidades online em atividade offline. 34% esperam que mais atividades do seu dia a dia regressem ao formato presencial, e 40% dizem que vão envolver-se mais na sua comunidade nos próximos cinco anos.
O relatório dá exemplos de um mosaico muito contemporâneo: clubes de corrida, grupos de pais com bebés, noites de pintura de miniaturas, repair cafés, caminhadas de peregrinação, clubes de leitura de romance fantástico e um interesse crescente pela espiritualidade e pela religião. E a identidade não é unidimensional. A mesma pessoa pode jogar padel à segunda-feira, frequentar um círculo de tricô à quarta e lançar dados no mesmo grupo de jogos de tabuleiro à quinta. Mesmo no digital, a procura de pertença está presente: um em cada quatro consumidores que usam livestreaming fá-lo pelo sentido de comunidade.
O dividendo da pertença
Para as marcas, o ponto essencial é que as comunidades são redes de compra tanto quanto redes sociais. Um clube de corrida molda aquilo que os seus membros compram, dos ténis à nutrição desportiva. Dentro de um círculo de confiança, a recomendação dos pares pesa mais do que a publicidade: 72% dos consumidores confiam nas recomendações de amigos e familiares quando tomam decisões de compra, a fonte de informação mais bem classificada, contra 46% que confiam na publicidade. E cerca de 36% dizem que as conversas presenciais com amigos influenciam o local onde fazem compras.
A Euromonitor identifica quatro estratégias, cada uma com uma vantagem comercial: ser dono do espaço, para ganhar visibilidade; fazer o produto que permite a participação; moldar o ritual, para gerar compra repetida; ou dar aos consumidores uma participação real, transformando membros em embaixadores. Poucos conseguem acumular várias destas alavancas ao mesmo tempo. O mais sensato, aconselha o relatório, é encontrar uma comunidade que encaixe genuinamente na proposta da marca.
A cocriação é uma das vias mais promissoras. 43% dos consumidores querem interagir com as marcas para influenciar a inovação de produto, valor que sobe para 45% na região Ásia-Pacífico. O caso do Sam’s Club, nos Estados Unidos, é particularmente relevante para o retalho alimentar: a sua Member’s Mark Community, com mais de 150 mil membros, testa e ajuda a moldar os produtos de marca própria da insígnia, dando aos clientes uma participação naquilo que compram e uma razão para recomendar a marca. Do lado das empresas, 29% dos profissionais apontam o aprofundamento dos programas de fidelização como o desenvolvimento mais importante na área do comércio para os próximos meses.
| Peer Powered em números | |
| 49% | consideram importante ser ativos numa comunidade |
| 72% | confiam nas recomendações de amigos e familiares (46% na publicidade) |
| 40% | vão envolver-se mais na sua comunidade nos próximos cinco anos |
| 34% | esperam que mais atividades do dia a dia voltem a ser presenciais |
| 43% | querem interagir com marcas para influenciar a inovação |
| 592,1 milhões | de lares unipessoais no mundo em 2027 (projeção) |
Fonte: Euromonitor International, Passport, Lifestyles Consumer Survey (2026), Digital Shopper Consumer Survey (2026), Households e Voice of the Industry Survey (maio de 2026).
Marcas como anfitriãs
Os casos citados mostram marcas a assumir o papel de anfitriãs em vez de protagonistas. Durante o Ramadão de 2026, o IKEA abriu no Reino Unido o “Iftar At Ours“, uma casa temporária onde muçulmanos em deslocação podiam quebrar o jejum e rezar juntos, numa altura em que o pôr do sol coincidia com a hora de ponta. A iniciativa foi desenvolvida com organizações da comunidade muçulmana e apoiava um ritual existente sem fazer da ocasião um momento da marca. A Nike continua a expandir o After Dark Tour, corridas noturnas exclusivas para mulheres que combinam treino, comunidade e storytelling de produto. A Heineken lançou no festival Coachella de 2026 a “The Clinker“, uma pulseira inteligente acoplada às latas que, sincronizada com as contas de streaming de música, se iluminava quando duas pessoas com gostos parecidos brindavam, incentivando-as a trocar contactos.
O relatório deixa também um aviso. O erro mais caro é confundir atenção com ligação e forçar a entrada na comunidade errada. Tentar reclamar um espaço sem razão credível para lá estar pode sair pela culatra; ignorar um espaço onde a marca tem um papel natural deixa terreno livre à concorrência.
As leituras regionais acrescentam nuances úteis. Na Europa de Leste, a comunidade é sobretudo prática, um meio de obter apoio ou recursos, num contexto em que 73% dos consumidores se preocupam com a subida dos custos do dia a dia. Na América Latina, perante uma confiança baixa nas instituições, as redes pessoais ganham um peso acrescido: 46% consideram as recomendações de amigos e familiares extremamente fiáveis, bem acima da média de cerca de 30% verificada noutras regiões. Na Ásia-Pacífico, onde várias gerações partilham a mesma casa, a família é a base da comunidade e as funcionalidades de compra em grupo, como descontos por volume ou envios partilhados, encaixam nos hábitos existentes.
4 – Mode-Switching: maximizar, descansar, recompensar
A quarta tendência mergulha numa das grandes narrativas culturais do momento: a otimização permanente de si próprio. Cerca de dois em cada cinco consumidores (42%) preocupam-se com a imagem de sucesso que transmitem aos outros. O que começou como uma mentalidade ligada à saúde transformou-se numa cultura de “maxxing” que já cunhou os seus próprios termos, do proteinmaxxing (maximizar a proteína) ao looksmaxxing (maximizar a aparência) e ao moneymaxxing (maximizar o dinheiro).
A tecnologia tornou a autoavaliação permanente mais fácil. 72% dos consumidores monitorizam pelo menos um indicador de saúde através de uma aplicação ou dispositivo, e o valor sobe para 82% entre os jovens dos 15 aos 29 anos, faixa em que a utilização de IA generativa no dia a dia chega aos 91%. As redes sociais amplificam narrativas de progresso contínuo que intensificam a pressão para acompanhar o ritmo.
Mas a otimização incessante tem custos escondidos em tempo, dinheiro e energia. 58% dos consumidores sentem níveis de stress moderados a extremos todos os dias, e 69% procuram ativamente formas de simplificar a vida, contra dois terços em 2025. É aqui que entra o conceito que dá nome à tendência: os consumidores passam a alternar entre períodos de otimização intensa, de recuperação deliberada e de indulgência estratégica, consoante os seus objetivos e circunstâncias. O comportamento é contextual, não identitário. A flexibilidade sobrepõe-se ao esforço contínuo.
“O sucesso depende de ajudar os consumidores a navegar entre estes estados, conjugando desempenho funcional com realização emocional” – Irina Barbalova, global lead de beleza e bem-estar da Euromonitor International
A proteína como sintoma
No linear, a expressão mais visível do maxxing é a proteína. O proteinmaxxing transformou um básico do ginásio numa ferramenta de desempenho para o grande público e está a impulsionar a inovação na alimentação. O número de referências de alimentos e bebidas com alegações de elevado teor proteico vendidas online em todo o mundo ultrapassou as 220 mil em 2025, e até ao terceiro trimestre de 2026 já tinha chegado a perto de 200 mil.
O looksmaxxing e o wellnessmaxxing estão igualmente em destaque, com a generalização de procedimentos estéticos, diagnósticos de pele e suplementos de longevidade. Mais de um quarto dos consumidores está disposto a pagar pelo menos mais 20% por cuidados de pele personalizados com base numa análise de ADN, e as vendas globais de suplementos alimentares deverão atingir os 103,8 mil milhões de dólares em 2027. No plano financeiro, o moneymaxxing traduz-se em pesquisa exaustiva antes da compra, revenda e participação em programas de fidelização. E cerca de metade dos consumidores (49%) está disposta a gastar dinheiro para poupar tempo, o que mostra que se otimiza o valor e a eficiência, não apenas o preço mais baixo.
O contrapeso é o “unmaxxing“, ou a otimização seletiva. As pessoas não abandonam a otimização, mas a definição de sucesso alarga-se à alegria, à ligação, ao significado e à qualidade de vida. Alguém pode preparar as refeições da semana, seguir uma rotina de treino rigorosa e controlar o orçamento ao cêntimo e, depois, permitir-se um jantar especial, um fim de semana fora ou uma compra por impulso. Para outros, o equilíbrio vem de atividades de baixo esforço ou de viagens a solo.
| Mode-Switching em números | |
| 2,8 biliões USD | de despesa global em produtos e serviços de bem-estar em 2027 (projeção) |
| 103,8 mil milhões USD | de vendas globais de suplementos alimentares em 2027 (projeção) |
| 40,4 mil milhões USD | de vendas de wearables inteligentes em 2027 (projeção; 29,5 mil milhões em 2023) |
| Mais de 220 mil | referências online de alimentos e bebidas com alegação de elevado teor proteico em 2025 |
| 58% | sentem stress moderado a extremo diariamente |
| 69% | procuram formas de simplificar a vida |
Fonte: Euromonitor International, Passport, Lifestyles, Health and Nutrition e Beauty Consumer Surveys (2026), Consumer Health, Consumer Electronics e Via SKU-Level Database. Valores de mercado para 2027: projeções.
Um mercado de 2,8 biliões de dólares
As maiores oportunidades comerciais estão nos dois extremos do espectro: ajudar os consumidores a obter resultados credíveis e mensuráveis e ajudá-los a recuperar do esforço que isso exige. A despesa global em produtos e serviços de bem-estar deverá ultrapassar os 2,8 biliões de dólares em 2027. Os wearables inteligentes deverão gerar mais de 40 mil milhões de dólares, e os eletrodomésticos inteligentes passaram de 17% das vendas em unidades, em categorias selecionadas, em 2020, para 25% em 2025. Na leitura da Euromonitor por categoria, os wearables são os que apresentam maior ritmo de crescimento anual previsto até 2030, enquanto a beleza e cuidado pessoal e os alimentos e bebidas de saúde e bem-estar são os maiores mercados em valor.
Os profissionais da indústria confirmam a leitura. A saúde, bem-estar e longevidade (21%) e a IA e automação (18%) são os temas que identificam como tendo maior impacto no seu setor nos próximos dois a três anos, seguidos da consciência de valor (12%), dos alimentos funcionais e da personalização.
As propostas mais fortes, diz o relatório, são as que permitem ao consumidor mudar de modo sem fricção: produtos de saúde que sabem a recompensa, experiências premium sem complexidade e conveniência para os momentos de pouca energia. A mexicana Jumex é um exemplo: expandiu-se dos sumos para os batidos proteicos nos Estados Unidos e, ao mesmo tempo, fez crescer a sua linha de néctares alcoólicos, criando um portefólio que acompanha o consumidor entre a otimização e a recompensa sem o fazer sair do universo da marca. A KitKat, da Nestlé, levou o seu histórico “Have a Break” para a campanha australiana “Rawdog Your Commute“, em 2026, que incentivava as pessoas a fazerem as deslocações diárias sem telemóvel, posicionando a pausa deliberada como uma forma de autoaperfeiçoamento. A L’Oréal posicionou o Lancôme Cell BioPrint como porta de entrada num ecossistema de beleza de longevidade que liga diagnóstico, cuidados tópicos e tratamentos com dispositivos LED. E a aplicação Strava passou a incluir a fisioterapia como tipo de atividade, reconhecendo a recuperação como parte do percurso de um atleta.
Regionalmente, o Médio Oriente e África surgem como um dos mercados mais promissores para esta tendência, com 84% dos consumidores a monitorizar pelo menos um indicador de saúde e 92% a usar IA generativa no dia a dia. Na Ásia-Pacífico, a tendência é mais polarizada: 93% dos consumidores gostam de se oferecer pequenos mimos e 19% compram frequentemente por impulso. No Japão, cresce o chamado “consumo culpado“, das porções exageradas de comfort food aos snacks indulgentes.
As táticas para 2027 resumem-se a desenhar para a mudança, construindo portefólios e percursos de cliente que reconheçam o comportamento como contextual; provar o retorno, focando-se em soluções com resultados visíveis que simplifiquem decisões; e redefinir o progresso, valorizando também o significado, a pertença e a autoexpressão. As marcas que continuarem a apontar a identidades fixas, em vez de motivações em evolução, serão as mais expostas.
5 – Future Tense: o futuro exige provas no presente
A quinta tendência é, porventura, a mais inquietante. Os consumidores já não aceitam as promessas sobre o futuro como garantidas. Reservas financeiras escassas, marcos de vida que parecem fora de alcance e uma volatilidade permanente quebraram a velha crença de que sacrificar o presente compensa mais tarde. Marcos tradicionais como a compra de casa ou a reforma parecem cada vez mais distantes.
Apenas 26% dos consumidores têm dinheiro disponível para uma emergência inesperada, e só um em cada cinco tem uma conta de poupança para a reforma. 38% acreditam que o mundo será mais perigoso dentro de cinco anos. As pessoas arrendam durante mais tempo e esperam mudar de casa com mais frequência. Embora a confiança dos consumidores tenha recuperado dos mínimos do pós-pandemia, o pessimismo persiste e dá sinais de se estar a tornar estrutural, sobretudo no que toca às perspetivas.
O relatório sublinha que esta não é uma história de uma só geração. Há a tendência para ver os mais novos da geração Z como o epicentro do fenómeno, mas os consumidores entre os 30 e os 44 anos exprimem tanto ceticismo como qualquer outro grupo etário. É precisamente a faixa que se aproxima do pico de rendimentos e da constituição de família. Quando quem tem mais em jogo no futuro questiona abertamente as suas promessas tradicionais, isso aponta para uma mudança estrutural e não para um fenómeno passageiro.
“As propostas assentes em benefícios diferidos estão a perder capacidade de sustentar os preços” – Shane MacGuill, global lead da Euromonitor International
Três respostas a uma mesma dúvida
A partir desta incerteza partilhada, a Euromonitor identifica três grandes respostas. O maior grupo prioriza o presente. Metade dos consumidores ainda espera estar melhor financeiramente daqui a cinco anos, mas os meios para lá chegar são mais imediatos, diversificados e precários. A chamada “poupança suave” mantém os recursos acessíveis: 55% têm uma conta poupança pessoal, contra 21% com uma conta para a reforma. 44% preferem aproveitar a vida sem se preocupar em planear o futuro. Práticas mais voláteis, como as apostas desportivas e as criptomoedas, passam a ser vistas por alguns como instrumentos legítimos de planeamento financeiro, e o “doomspending” troca o peso emocional da descrença por pequenos luxos e escapes imediatos.
Um segundo grupo procura mudar o rumo das coisas. Quase um em cada três consumidores participa ativamente em questões políticas e sociais e, dentro deste grupo, a compra é uma alavanca: 25% boicotam marcas que não partilham as suas convicções e 30% compram deliberadamente às que as partilham. O fenómeno está a organizar-se, com dias coordenados sem consumo e “apagões económicos“, como o calendário de boicotes publicado pela The People’s Union USA ao longo de 2025 e 2026. O impacto medido nas vendas nacionais foi reduzido, admite o relatório, mas a passagem da indignação espontânea para o não consumo programado, com nome e data, é um desafio que se aproxima para as marcas.
O terceiro grupo redefine os termos da relação com o futuro, olhando para dentro e para cima. No extremo, isso traduz-se no isolamento total, com mais de 1,5 milhões de pessoas no Japão a viver em retraimento social prolongado. De forma mais comum, assiste-se a um interesse renovado pela espiritualidade, pela natureza e por sistemas alternativos de crenças. 52% dos consumidores dizem que as crenças espirituais são uma parte importante da sua vida, valor que atinge o pico na faixa dos 30 aos 44 anos. A indiana Astrotalk, um marketplace digital de astrologia com utilizadores em mais de 60 países, atingiu em 2026 o estatuto de unicórnio, com uma avaliação de mil milhões de dólares.
Provas agora, promessas depois
O ponto de maior consequência para a indústria de grande consumo está, talvez, num dado da base de referências da Euromonitor. Entre o primeiro trimestre de 2024 e o segundo trimestre de 2026, as vendas globais de produtos de grande consumo com alegações concretas e verificáveis de imediato cresceram 33% em valor, a preços constantes, ajustados da inflação, contra 18% dos produtos com alegações genéricas, verificáveis apenas mais tarde. Abriu-se uma diferença de 15 pontos percentuais, invertendo a tendência anterior.
Entre as alegações concretas estão expressões como “clinicamente testado“, “dermatologicamente testado“, “certificado biológico“, “certificado vegan“, “garantia de devolução do dinheiro“, “resultados em N dias“, “N gramas de proteína” ou “Nutri-Score A“. Do lado das genéricas aparecem “natural“, “saudável“, “premium“, “inovador“, mas também “verde“, “sustentável“, “amigo do ambiente“, “ético” ou “de origem responsável“.
Para quem acompanha a agenda da sustentabilidade, os dados mostram um desempenho comercial mais favorável dos produtos com alegações concretas e verificáveis, sem estabelecer, por si só, uma relação de causalidade. Esta evolução coincide com o reforço das regras europeias sobre alegações ambientais genéricas. A Diretiva (UE) 2024/825, relativa à capacitação dos consumidores para a transição ecológica, prevê a proibição dessas alegações quando não seja possível demonstrar um desempenho ambiental excelente reconhecido, relevante para a alegação. A data prevista para a aplicação das medidas nacionais de transposição é 27 de setembro de 2026. A Euromonitor recomenda, que as empresas auditem o portefólio à procura de promessas sobre o futuro sem financiamento ou sustentação suficientes, e que retirem as que não podem ser fundamentadas, sejam sobre sustentabilidade, práticas éticas ou impacto social.
| Future Tense em números | |
| 26% | têm dinheiro disponível para uma emergência |
| 21% | têm uma conta de poupança para a reforma (55% têm conta poupança pessoal) |
| 44% | preferem aproveitar a vida sem planear o futuro |
| 52% | dizem que as crenças espirituais são importantes na sua vida |
| +33% vs +18% | crescimento das receitas, a preços constantes, dos produtos com alegações concretas face às genéricas (1.º trimestre de 2024 a 2.º trimestre de 2026) |
| 49% | dos europeus ocidentais esperam um mundo mais perigoso em cinco anos |
Fonte: Euromonitor International, Passport, Lifestyles Consumer Survey (2026) e Via SKU-Level Database. Crescimento das receitas calculado em dólares, a preços constantes, entre o primeiro trimestre de 2024 e o segundo trimestre de 2026.
Europa Ocidental: defensiva, mas não aflita
A leitura regional coloca a Europa Ocidental numa posição particular. É a região onde os pressupostos tradicionais duraram mais tempo e onde a crença é hoje mais fraca. Apenas 44% dos consumidores acreditam que os seus investimentos vão manter valor a longo prazo, e 49% esperam um mundo mais perigoso dentro de cinco anos, respetivamente a taxa mais baixa e a mais alta de todas as regiões.
A resposta, porém, é subtil e não radical. Os consumidores evitam compromissos irreversíveis na habitação e na mobilidade. Formatos de estadia prolongada como a Zoku e apartamentos com serviços flexíveis como os da Bob W substituem a morada permanente, enquanto subscrições automóveis como a FINN e o SIXT+ substituem a propriedade e os contratos de vários anos. Estados sociais maduros sob pressão orçamental e mercados de habitação esticados fazem desta a região com “mais futuro para perder“. O comprador europeu é defensivo, mas ainda não está aflito, e aqui a prova e a flexibilidade vencem a aspiração.
Na Europa de Leste, as perspetivas são as mais descontadas: só um terço dos consumidores espera estar melhor financeiramente em cinco anos. O clima favorece a despesa imediata e de impulso, e o grupo polaco Żabka tornou-se emblemático dessa mudança, com crescimento de vendas de dois dígitos em 2025 e mais de 1.300 lojas abertas na Polónia e na Roménia nesse ano, assentes na conveniência e nas compras do dia a dia. No extremo oposto, o Médio Oriente e África são a região mais otimista, com 66% a esperar estar melhor daqui a cinco anos.
Os exemplos de resposta empresarial são diversos. O Mercado Pago, do grupo Mercado Libre, faz com que o cashback do programa de fidelização gere juros diários automáticos, para que gastar e fazer crescer o dinheiro deixem de ser opostos. A Gucci lançou em 2026 a mala Lunetta, uma entrada mais acessível no luxo para consumidores menos dispostos a adiar a aspiração. E, na Coreia do Sul, ganharam tração os “sites de dopamina“, lojas online fictícias onde se pode encher o carrinho e concluir o checkout sem gastar dinheiro nem receber qualquer encomenda.
As táticas propostas para 2027 são três: liderar com valor imediato, reposicionando as alegações em torno de resultados que o consumidor possa validar num único ciclo de compra; comprometer-se com a credibilidade, sendo transparente sobre origem, preços e compromissos; e servir escalas de tempo alternativas, com produtos e rituais ancorados em ritmos sazonais, experiências na natureza ou formatos de reflexão. Do lado das empresas, há um risco de desalinhamento a vigiar: 51% dos profissionais dizem que o potencial de longo prazo decide quais os projetos de inovação que recebem financiamento, enquanto apenas 27% valorizam a rapidez do retorno. Precisamente quando os consumidores se viram para o imediato.
O que fica para o retalho e a indústria
Lidas em conjunto, as cinco tendências da Euromonitor para 2027 convergem num ponto: a confiança deixou de ser um valor abstrato de marca e passou a ser algo que se mede, prateleira a prateleira, interação a interação. Mede-se na disponibilidade de um produto, na consistência de uma receita, na honestidade de uma embalagem, na transparência de um algoritmo de recomendação, na autenticidade da presença numa comunidade e na capacidade de provar hoje aquilo que se promete para amanhã.
Para a indústria de grande consumo, as implicações práticas são várias. A resiliência da cadeia de abastecimento, a diversificação de fornecedores e a agricultura regenerativa deixam de ser apenas temas de eficiência ou sustentabilidade e passam a ser argumentos de fidelização. As reformulações e as alterações de embalagem exigem comunicação clara e antecipada. E as alegações, sobretudo as de sustentabilidade, precisam de ser concretas, verificáveis e defensáveis.
Para o retalho, há oportunidades e responsabilidades. A marca própria pode beneficiar quando as marcas de fabricante falham, mas está sujeita às mesmas exigências de consistência. Os assistentes de compra baseados em IA podem ganhar a confiança do cliente se forem úteis, explicáveis e fáceis de controlar, e perdê-la num instante se parecerem decidir por ele. E as lojas físicas ganham uma nova relevância enquanto espaços de encontro, num momento em que os consumidores procuram cada vez mais a experiência partilhada e presencial.
Num contexto de incerteza que não dá sinais de abrandar, o relatório deixa uma ideia que serve de síntese: os consumidores continuam a acreditar numa versão do futuro, mas apenas nos seus próprios termos. Às marcas cabe provar, todos os dias, que merecem fazer parte dela.
| Como foi feito o estudo | |
| 40 | mercados cobertos pelo Lifestyles Consumer Survey, com cerca de 1.000 respostas por mercado |
| 40.225 | consumidores inquiridos entre janeiro e fevereiro de 2026 |
| 20-21 | mercados cobertos pelos inquéritos Beauty, Digital Shopper e Health and Nutrition |
| Voice of the Industry | inquéritos regulares à rede de profissionais da indústria da Euromonitor |
Fonte: Euromonitor International, Top Global Consumer Trends 2027 (novembro de 2026). A Euromonitor indica que recorreu a IA generativa para sintetizar a sua investigação, com revisão final pelos seus especialistas.
