Cérebros, cérebros e cérebros. Com o objetivo de compreender as motivações por detrás das decisões de compra dos consumidores e “shoppers”, a NMSBA (Neuro Marketing Science and Business Association) junta durante dois dias, em Amsterdão, mais de 150 profissionais de marketing, estudos de mercado e profissionais dos sectores de retalho e bens de grande consumo.
Com a ajuda de David Forbes foi possível compreender porque falhou o lançamento de Pepsi Free no longínquo ano de 1982, já que a marca sempre fez parte da identidade dos consumidores, não querendo desligar da Pepsi original. A imagem que se quer transmitir duma marca, tem de estar associada a um conjunto de emoções que permita aos consumidores alvo acreditar que é alcançável.
A fonte de inovação não vem da boca dos consumidores, mas sim de ir mais longe e saber compreender o comportamento dos consumidores, o que é a sua vida, os seus estilos e preferências. O ato de compra faz parte da vida e por isso é fundamental que as marcas e lojas façam parte desse momento. Lluis-Martinez Ribas (ESADE) através do projecto Conected Kitchen (Carrefour Bélgica) mostrou como os consumidores podem ter uma marca integrada na sua vida, sem que estes tenham de fazer a sua lista de compras, de forma colaborativa.
Estudar o consumidor da forma tradicional já não é suficiente, segundo Ana Iorga (Buyer Brain), sendo fundamental apostar nas novas tecnologias e criar laboratórios de realidade virtual, como o que é hoje em dia disponibilizado pela TouchPoint Consulting em Portugal. Simular a realidade é a melhor forma de compreender o comportamento, mas é igualmente fundamental compreender que mais de metade das pessoas já inicia o seu processo de decisão através de redes sociais ou serviços de mensagens.
Já segundo a Unilever, existem demasiadas mensagens nos rótulos dos produtos e o consumidor procura sempre menos informação, mas mais relevante. Através do exemplo da categoria de gelados, foi possível à Unilever, compreender que a comunicação mais potente é aquela em que existe uma maior adesão, mas na condição de esse envolvimento ser convertido em comentários positivos e de acordo com a expectativa. E não esquecer que 80% dos consumidores só olham para o lado frontal da embalagem…
A Lego mostrou que nem sempre os consumidores e compradores são diferentes. Ou já nos esquecemos das horas que passámos deitados no chão a montar Legos? Era mesmo para as crianças? Depois de um dia dedicado ao desafio que é perceber como funciona o cérebro dos Shoppers no ambiente desafiante do retalho, amanhã mais um dia, mas ensinamentos e casos práticos sobre a forma de juntar o neuromarketing e o retalho.
Miguel Galante, Shopper Brain Conference, em Amsterdão
