No final de 2024, residiam em Portugal mais de 1,5 milhões de estrangeiros, um número que quadruplicou desde 2017 e que já representa cerca de 14% da população. A imigração deixou de ser apenas um tema demográfico: é um tema de mercado.
Num estudo conduzido pelo The Consumer Intelligence Lab (CLab), e apresentado numa reunião com os associados da Centromarca, o retalho alimentar e o universo do grande consumo surgem como alguns dos principais veículos de integração para a população imigrante. Com dezenas de entrevistas dedicadas, nas quais decorreram 50 horas de conversa e um acompanhamento detalhado dos hábitos de vida de várias famílias, às quais se juntaram 829 inquéritos presenciais, o estudo revela vários hábitos de consumo que traduzem tendências em função das marcas e insígnias, mas também conforme o grau de adaptação e o tempo de permanência no país.
Os imigrantes fazem compras em menos insígnias do que os portugueses, no entanto, movem-se com naturalidade e agilidade entre as diferentes lojas. Surge ainda uma diferença importante entre as compras do dia a dia e as de fim de semana ou associadas a festividades. O primeiro carrinho é mais funcional, enquanto o segundo é aquele em que se pratica mais a biculturalidade, onde se sente que vale mais a pena procurar produtos específicos em lojas especializadas para ocasiões especiais.
Escolha das marcas
Ainda assim, o estudo revela que uma fatia expressiva deste mercado (30%) parece ser pouco sensível à escolha da marca. Ou porque não distingue, não dá importância ou porque compra sempre o mais barato. As bebidas, os lacticínios e os produtos de higiene são as categorias em que mais se compra de marca de fabricante.
Muitos imigrantes mantêm uma ligação emotiva aos sabores, ingredientes e marcas do país de origem, ainda que, ao mesmo tempo, adotem produtos e rotinas portuguesas. O carrinho de compras torna-se, assim, bicultural: mistura-se o que é do novo país com o que se conhece do país de origem.
Este processo de aculturação acontece naturalmente e de forma gradual: quase metade dos imigrantes que estão no país há 10 a 15 anos admite ter alterado e aderido bastante aos hábitos alimentares dos portugueses. Em contraste, apenas um quarto de quem está cá há menos de dois anos tem a mesma experiência. Esta dimensão é mais visível em categorias alimentares, mas também pode estender-se à beleza e à higiene.
Sara Vaz, da Return on Ideas e responsável pelo estudo do CLab, considera que “estas comunidades já são demasiado relevantes para serem ignoradas e a sua dimensão é uma oportunidade para o sector do grande consumo. O desafio não está apenas em chegar até elas, mas fazê-lo compreendendo o seu contexto e necessidades”.
“A configuração do mercado português está a sofrer uma transformação silenciosa, mas, apesar disso, muito significativa. E num mercado bastante amadurecido, a população imigrante a viver no nosso país, é – hoje – a sua parcela mais dinâmica, motivando marcas e retalhistas para uma atenção redobrada a este grupo tão heterogéneo de consumidores”, refere Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca.
