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Restrições à comercialização poderão custar mais de 430 mil milhões de euros às marcas de alimentação e bebidas

A Brand Finance estima que, se se produzir uma imposição global de restrições de comercialização na indústria de alimentos e bebidas, poderá significar perdas no valor de 430,71 mil milhões de euros para as empresas.

O estudo “Marketing Restrictions 2021”, baseado na análise dos anos 2017 e 2019, foca-se nos danos potenciais às marcas de bebidas alcoólicas, confeitariam snacks salgados e bebidas açucaradas derivados da imposição de restrições à sua comercialização, a nível mundial. O cálculo assenta na contribuição da marca, isto é, o impacto potencial no valor empresarial devido a uma redução no valor agregado com que as marcas contribuem.

A análise incide sobre a indústria em geral e, de um modo particular, nas nove maiores empresas do mundo na área da alimentação e bebidas: AB InBev, The Coca-Cola Company, Diageo, Heineken, Mondelēz International, Nestlé, PepsiCo, Pernod Ricard e Treasury Wine Estates. Só estas nove marcas poderiam perder 224,61 mil milhões de euros em valor empresarial se fossem implementadas restrições à comercialização, ou seja, um quarto do seu valor empresarial e mais de 50% da contribuição da marca. “As marcas são parte integral de como o mundo funciona. Em épocas de crise, as marcas, especialmente as mais valiosas e fortes nas suas categorias e mercados, convertem-se num refúgio seguro para o capital. As marcas bem geridas, inovadoras e com boa reputação são as que a economia global recorre quando existem dificuldades. As restrições severas de marketing são catastróficas, não apenas para as marcas, mas para todos os stakeholders, desde os consumidores à sociedade, até aos investidores e governos”, afirma David Haigh, presidente e CEO de Brand Finance.

 

Perdas

Dada a importância da marca na indústria das bebidas, impor limitações à publicidade causaria mossa, sobretudo à PepsiCo, a empresa que mais perderia em termos absolutos: 52,16 mil milhões de euros. No caso da marca Pepsi, estariam em jogo 19,35 mil milhões de euros. Já a Coca-Cola perderia 36,17 mil milhões de euros, mais do que qualquer outra marca.

Nas bebidas alcoólicas, AB InBev, Heineken, Diageo, Pernod Ricard e Treasury Wine Estates poderiam sofrer uma exposição de 100%, uma vez que todos os seus portfólios se baseiam em produtos afetados pela legislação.

Tendo em conta estes riscos para as marcas, a Brand Finance inquiriu seis mil consumidores em 12 países. O público reconhece, a nível mundial, o impacto positivo das marcas, quer na sua vida quotidiana, quer na sociedade e economia em geral, e espera que sejam uma força positiva. 70% considera que as marcas devem apoiar causas benéficas.

Contudo, estes benefícios associados às marcas apenas poderão concretizar-se se as marcas puderem ser comercializadas, consideram. Menos de 10% defende que deveria ser proibida a publicidade em TV, as demonstrações de produtos nas lojas ou o packaging distintivo.

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