O número de portugueses que fazem compras online aumentou durante a pandemia, mas, entre janeiro e setembro de 2022, voltou a aproximar-se de valores de 2019, segundo um estudo realizado pela Kantar e analisado por aquela consultora de mercado e pela Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca.
Agora, 29,6% dos consumidores nacionais utiliza o comércio eletrónico para fazer as suas compras de supermercado, um aumento de apenas 0,6 pontos percentuais em relação a 2019. Em período homólogo de 2020, esse número tinha atingido os 34,1%.
Segundo o estudo, a nível global, se durante a pandemia o comércio eletrónico no chamado grande consumo se mostrou o canal de vendas mais dinâmico de todos, com um crescimento de 45,9% em 2020 e de 15,8% em 2021, ultrapassado este período, as compras online diminuíram 0,4% no início deste ano, em relação a números do ano passado.
Portugal não é exceção: a nível nacional, as vendas deste canal tinham atingido 3,4% do total de vendas, entre janeiro e setembro de 2021, mas essa percentagem diminuiu, este ano, para 2,5%, apenas 0,4 pontos percentuais acima do valor no período homólogo de 2019.
Regresso às lojas físicas
Esta é uma tendência verificada em toda a Europa, com uma queda que é justificada com o regresso dos consumidores, principalmente dos maiores de 65 anos, às lojas físicas. Em todos os mercados europeus analisados no estudo, o comércio eletrónico manteve ou perdeu quota em relação a anos anteriores, sendo que o valor médio de cada compra também diminuiu. Em Portugal, o valor médio de cada compra online é, atualmente, de 39,7 euros.
“Para Portugal, os dados de penetração da compra digital em FMCG mostram uma correção face à aceleração sentida na primeira fase da pandemia, mas, ainda assim, num patamar superior ao que se verificava à entrada de 2020, com uma quota de mercado que ainda tem uma boa margem de progressão relativamente à que se verifica nos países europeus mais relevantes e com um valor médio por compra que pode ainda crescer significativamente nos próximos anos”, explica Marta Santos, Clients and Analytics Director da Kantar em Portugal.
O estudo “Navigating e-commerce in inflationary times” parte de inquéritos a agregados familiares em 36 mercados, em quatro continentes, para perceber como tem evoluído o comércio eletrónico e indicar as principais tendências e recomendações para as marcas. Ainda que reconheça que os modelos de comércio mais modernos têm uma importância marginal na Europa – em França, por exemplo, 32% dos consumidores vai de carro fazer compras para os seus agregados familiares, enquanto apenas 9% recebe compras em casa e apenas 5% encomenda comida online –, a Kantar indica que a importância de cada retalhista depende muito do sector dos produtos em causa. Na Alemanha, por exemplo, a Amazon tem uma quota de mercado de apenas 2% nos produtos frescos, mas essa percentagem aumenta para 18% no que toca aos produtos de saúde e para 15% nos produtos de higiene pessoal.
A recomendação para o comércio eletrónico é que as marcas apostem na atração de novos consumidores na Europa, porque 60% ainda não faz compras online. Esta atração pode ser feita com promoções, refere a Kantar, mas também com reduções nas taxas de entrega.
Segundo o estudo, os consumidores são levados a comprar online pelos preços atrativos (36%), mas também por entregas económicas ou livres de taxas (31%). Para além disso, 31% diz ainda que, comprando online, consegue encontrar todos os produtos que procura.
Preços
Quanto ao aumento de preços, o estudo indica que o valor global da compra de produtos de grande consumo reflete o aumento da inflação, com uma evolução de 1,8% entre junho de 2021 e o mesmo mês de 2022, mas o volume adquirido pelos consumidores nos 36 países analisados, no mesmo período, diminuiu 2,3%.
Portugal é o mercado onde o volume adquirido pelos consumidores – online e offline – mais diminuiu (9%) num ano. Seguem-se Argentina (6,7%), Irlanda (6,2%), Grã‑Bretanha (6,1%) e Espanha (5,9%). Do outro lado do espetro estão Equador (com um aumento de 5,1% do volume), Taiwan (4,3%) e a China Continental (2,7%). A variação do volume de compras é verificada, especialmente, nos consumidores com níveis de rendimentos mais baixos.
Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca, conclui que “depois da aceleração sentida pelo online nas compras de supermercado, nos períodos em que a pandemia nos obrigou a permanecer mais tempo em casa, é natural que o regresso à normalidade e a uma mobilidade sem limitações conduza a um ajustamento da curva de crescimento. Contudo, este é um segmento de mercado com um franco potencial de desenvolvimento. A crise inflacionista que atualmente atravessamos pode conduzir a uma compra mais programática e o online, com preços e entregas com valores atrativos, pode ser um refúgio interessante para os consumidores mais cautelosos e mais atentos à gestão dos seus orçamentos familiares”.
