Num mercado em que atrair um novo cliente pode custar até sete vezes mais do que manter um atual, segundo dados da Harvard Business Review, a marca portuguesa de moda Quebramar está a apostar na fidelização como motor de crescimento. A estratégia já representa 76,2% da faturação total da marca, tendo gerado 6,5 milhões de euros em vendas apenas nos meses de novembro e dezembro.
O resultado surge após a implementação de uma estratégia baseada em first-party data e marketing de relacionamento, que permite à marca trabalhar a sua base de clientes de forma mais personalizada e eficiente.
Além do peso crescente da fidelização nas vendas, os dados revelam ganhos significativos de eficiência. No período analisado, a Quebramar alcançou um retorno sobre o investimento (ROI) de 21 vezes no canal de e-mail marketing, demonstrando o potencial de rentabilidade das estratégias baseadas em dados próprios.
A economia da retenção
A aposta na fidelização assenta num princípio económico cada vez mais relevante no retalho: reter clientes é significativamente mais eficiente do que adquirir novos.
Com a integração de dados provenientes das mais de 50 lojas físicas e do canal online, a marca conseguiu obter uma visão unificada do comportamento dos consumidores, o que permitiu melhorar a segmentação e personalização das campanhas.
Entre os resultados registados destacam-se:
- 76,2% das vendas provenientes de clientes fidelizados;
- 6,5 milhões de euros faturados em dois meses;
- ROI de 21x no canal de e-mail marketing;
- Aumento de 26% no ticket médio dos clientes fidelizados;
- Crescimento de 44% na base de clientes do programa de fidelização.
“O grande desafio das marcas hoje não é serem apenas vistas, é serem escolhidas repetidamente”, afirma Ernesto Ferreira, head of global sales da E-goi, parceira tecnológica no projeto.
“A prioridade deve ser a fidelização em detrimento da angariação desenfreada. Um cliente fiel não traz apenas receita recorrente; ele reduz o custo de marketing a longo prazo e permite uma previsibilidade de negócio que a publicidade paga já não garante sozinha”.
O regresso ao marketing de relacionamento
A estratégia passou pela implementação de uma Customer Data Platform (CDP) que centraliza os dados de clientes e permite ativar campanhas automatizadas e personalizadas ao longo de toda a jornada de compra.
Com esta infraestrutura, a marca passou a oferecer experiências mais relevantes, incluindo benefícios automatizados como cashback, cartão digital e comunicações personalizadas.
Para a Quebramar, a tecnologia surge como uma ferramenta para reforçar a proximidade com o cliente.
“A nossa herança está ligada à proximidade. A capacidade de saber exatamente quem nos compra e oferecer uma experiência personalizada é o que nos permite manter a relevância num mercado de moda tão competitivo”, refere Bruno Ribeiro, diretor comercial da marca.
Uma tendência crescente no retalho
O caso da Quebramar reflete uma tendência crescente no sector do retalho e e-commerce: a transição de estratégias fortemente dependentes de publicidade paga para modelos baseados em dados próprios, automação e programas de fidelização.
Para apoiar outros profissionais de marketing a medirem o impacto desta transição estratégica, a E-goi disponibilizou, na página oficial do caso de sucesso com a Quebramar, uma ferramenta gratuita que permite calcular o potencial ROI que uma marca pode atingir através de estratégias de loyalty.
