Encerrado o terceiro trimestre, o balanço continua a ser positivo para o mercado de frescos, que, desta forma, continua a recuperar a sua importância nos Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Frutas e legumes foram os principais impulsionadores, contribuindo para 59% e 36% do crescimento, respetivamente, para esta performance positiva.
Dados Kantar Worldpanel que confirmam que os frescos surgem com maior regularidade nas cestas, verificando-se um aumento médio do número de compradores semanais na ordem dos 2%. Frutas, legumes e pastelaria lideram este aumento de tráfego, mas, se as duas primeiras já chegavam à quase totalidade dos lares portugueses, a pastelaria chega agora a 51%, mais dois pontos percentuais em relação a 2015.
Este crescimento vai de encontro à tendência do aumento da presença da alimentação saudável nas despensas portuguesas, com destaque para cereais muesli, iogurtes funcionais, massas integrais, congelados não preparados, bolachas saudáveis, sumos de fruta, entre outros, e surge ligada à crescente priorização da confeção de alimentação caseira, em detrimento da comida embalada, sobretudo nos lares mais jovens, que procuraram aliar o sabor à redução de custos.
Com este novo impulso, o mercado dos frescos atingiu o pico mais alto dos últimos cinco anos em volume de vendas em FMCG, representando agora 28,5% (36,6% em valor). A recuperação dos frescos, apesar de estar associada à reaproximação dos lares ao comércio tradicional, é feita sobretudo via distribuição moderna, onde cerca de metade das ocasiões de compra neste mercado já inclui pelo menos um produto em promoção.
Mesmo sendo os frescos a macro categoria com níveis de desconto mais baixos (24% versus 32% do total do FMCG), não deixam de ser atrativos para os portugueses. Estes conseguem atingir uma percentagem de ocasiões de compra em promoção dentro da média (36,3%), ainda assim longe da alimentação embalada (58,7%). A maioria das categorias de frescos apresenta uma dependência promocional bastante baixa, isto é, raramente são compradas exclusivamente por se encontrarem em promoção. Apenas nas categorias de compra mais esporádica, como o bacalhau, pastelaria, peixes e mariscos, verifica-se uma maior percentagem de compradores com exclusivos de promoção, sendo que o bacalhau chega mesmo a atingir valores a rondar os 7%. Já na alimentação com maior perecibilidade como fruta, legumes e charcutaria, apesar de um terço das cestas com desconto apenas levar a categoria em promoção, o comprador não consegue satisfazer as suas necessidades unicamente com promoções.
Promoções de frescos não levam obrigatoriamente ao aumento da compra. Naturalmente, o comprador reage de forma diferente às promoções em cada uma das categorias de frescos, mas em nenhuma delas, à exceção do bacalhau, se regista um aumento da compra apenas por existirem promoções, sendo que as maiores diferenças registam-se essencialmente ao nível do “mix” de compra. A atividade promocional nos frescos leva muitas vezes a que as cestas levem produtos que são comprados com menor regularidade devido ao seu preço mais elevado. É o caso do pão fresco, dos legumes, das frutas e da charcutaria, categorias que registam as cestas, em promoção, com maior aproximação ao “premium”.
Os produtos em destaque na atividade promocional destas categorias verificaram um aumento médio de lares compradores na ordem dos 10% versus o mesmo período de 2015.
Apesar de se prever um ano de 2017 complicado para a maioria das categorias de FMCG (com mercearias, lácteos e congelados à cabeça), as perspetivas são positivas para frescos, dando assim sequência à performance garantida até esta altura do ano e continuando a seguir a vaga de crescimento da tendência de adoção de um regime alimentar mais saudável.
Continente, Minipreço, Auchan, Lidl, Intermarché, todos procuram conquistar quota de mercado nos frescos. A distribuição moderna já ganhou a “guerra” face aos especialistas (frutarias, peixarias, talhos e padarias). Contudo, a médio trecho, poderá enfrentar uma nova batalha, protagonizada pela concorrência gerada pelo canal online, que obrigará estes operadores a não só ter que gerir os seus lineares, como também ser competitivos nas suas próprias operações de comércio eletrónico. Na vizinha Espanha, por exemplo, a Amazon Fresh ganha corpo. Leia mais sobre esta “guerra dos frescos” no tema de capa da edição 41 da Grande Consumo.
