De acordo com o estudo realizado pela Kantar para a Centromarca, apresentado esta quarta-feira, dia 6 de novembro, na oitava edição do Marcas+Consumidores, a frequência com que os portugueses vão às compras aumentou, em 2019, assim como o valor gasto em cada uma dessas visitas às lojas.
É a primeira vez, em quatro anos, que o aumento das duas variáveis ocorre em simultâneo. Na equação do crescimento do grande consumo verificou-se um recorde da frequência de compra, em 2019, de 46,9 dias. A esta variável soma-se o aumento do preço médio dos portugueses em compras de mais 3,2%.
Ainda assim, a sensação de poupança associada a esses atos de compra é positiva, uma vez que, no último ano, os portugueses conseguiram poupar 141 euros face aos 126 euros de poupança média registada no ano anterior. A banalização das promoções permitiu que os portugueses conseguissem comprar produtos com desconto, em 68,7% das idas às compras, sem que o desconto médio tenha aumentado. Pelo contrário, em 2019, o desconto médio das promoções recuou 1,4 pontos percentuais.
O aumento das ocasiões de compra em promoção verificou-se na maioria das categorias de produtos, seguindo a tendência de crescimento nos Fast Moving Consumer Goods (FMCG). As marcas de distribuição são as que mais beneficiam deste movimento, continuando a conquistar a confiança dos portugueses e a crescer nos territórios naturais das Marcas de Fabricantes. “É notório o esforço das diferentes cadeias de distribuição de dar maior visibilidade e importância às suas marcas. E isso observa-se com o reforço da comunicação e com a multiplicação de promoções desses mesmos produtos”, refere Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca.
A perda de impacto das ações promocionais e uma menor performance de momentos-chave do ano, como o Natal e o verão, estão a impedir as marcas de fabricante de crescer ao nível das marcas de distribuição. Simultaneamente, estas passam a apostar mais em atividade de verão, na maioria das vezes com produtos que fogem ao fator sazonalidade, como sejam os óleos e o azeite, a alimentação de bebé e os ovos. Um dos elementos-chave desta tendência passa pela aposta cada vez maior em comunicação.
Ao mesmo tempo que se regista um aumento do consumo “in home” – em valor, cresceu 5,4% em relação a 2018 -, diminui o consumo “out of home”. Em 2019, registou-se a menor quota dos últimos três verões. Esta descida deveu-se a dois fatores: um verão mais fresco e um incentivo crescente ao consumo dentro de casa.
Ainda assim, apesar de menos frequente, o consumo fora de casa envolve um maior gasto por ocasião de consumo. Este aumento justifica-se por uma subida das ocasiões de consumo partilhadas, que implicam, em média, um gasto 56% superior ao consumo individual.
A análise da Kantar para a Centromarca indica ainda que 77% do consumo fora de casa acontece em espaços de consumo Horeca organizado e 11% em espaços da distribuição moderna. Os novos formatos da grande distribuição estão cada vez mais próximos dos consumidores portugueses e o surgimento de novos intervenientes reforça o peso das marcas da distribuição no consumo “out of home”.
Vias de crescimento para as marcas
São cinco as vias de crescimento para as arcas de fabricante apontadas no estudo da Kantar: inovação, promoção, novos targets, pontos de venda e “out of home”.
Se, por um lado, 56% das marcas do top 50 de grande consumo cresceram em valor, em 2018, por outro lado, 88% das marcas que combinam uma maior penetração e uma maior frequência crescem em valor. O sucesso depende dos Consumer Reach Points (Frequência x Consumo), que favorecem um crescimento cinco vezes mais rápido do que o do sector. Em cada dez marcas, sete têm como principal “driver” a penetração no mercado. “A inovação e a interação emocional com o consumidor são fundamentais nas estratégias de crescimento das principais marcas do grande consumo. Um terceiro vetor-chave refere-se à penetração, à conquista de presença e espaço nos principais retalhistas. Contudo, a concentração do mercado e a atenção crescente dada pelos distribuidores às suas marcas funcionam como dois fatores de limitação a esse crescimento”, acrescenta Pedro Pimentel.
O estudo da Kantar revela ainda que 6% das marcas do top 50 que crescem entram em novas categorias e que 71% das marcas que mais crescem não aumentam a profundidade dos descontos. Por outro lado, o envolvimento emocional é tido como um fator essencial para a compra e a maximização da presença nos principais retalhistas influencia o crescimento das marcas, uma vez que 90% das do top 50 que crescem ganham penetração nas três maiores insígnias do retalho. Outra das oportunidades identificadas pelo estudo são as marcas com força na distribuição, no consumo fora de casa.
