O marketing com influencers está em ascensão. Cada vez as marcas investem mais dinheiro e recursos neste tipo de publicidade. Em apenas um ano, em Portugal, o nível de investimento direto em publicidade com influencers registou um crescimento de 66%, alcançando a barreira dos 20 milhões de euros.
Este é um crescimento muito rápido, se comparado com a média de crescimento de Espanha, de 22,8% segundo a IAB & PWC, e de um mercado maduro como os Estados Unidos, de 27,8%, segundo a eMarketer. Em 2023, espera-se que o investimento em Influencer Marketing, em Portugal, chegue aos 25 milhões de euros.
O estudo da Human To Human (H2H), agência especialista em Influencer Marketing em Espanha, que chega agora a Portugal,conclui também que é necessário profissionalizar a disciplina e o sector para as marcas conseguirem um ROI positivo nas suas campanhas, sobretudo porque as empresas ainda não estão a conseguir otimizar todo o valor investido nas campanhas com influencers. Em 2022, em Portugal, duas em cada três campanhas com influencers não obtiveram um ROI positivo (68%).
Estudo
Juntamente com a Primetag, a H2H definiu e analisou as cinco principais razões que impedem um retorno positivo do investimento das marcas quando trabalham com influencers em Portugal, num estudo denominado “As 5 razões que explicam porque é que as marcas não conseguem um ROI positivo com influencers em Portugal”. Para a elaboração deste estudo, trabalhou-se com o número 100% real do total de criadores de conteúdos que existem em Portugal, bem como o total de publicações em diferentes formatos, tanto em Instagram como TikTok.
E, como principais conclusões gerais sobre as duas plataformas, é possível perceber que o Instagram precisou de 12 anos para conseguir reunir 15 mil influencers, enquanto o TikTok, em apenas seis anos, alcançou 12 mil (80% dos criadores que estão no Instagram), sendo, assim, mais fácil construir grandes comunidades no TikTok.
No ano de 2022 ,em Portugal, o IG Story foi o formato estrela da plataforma: nove em cada 10 conteúdos publicados foram neste formato. Conclui-se, ainda, que o formato Reels foi o tipo de conteúdo com maior crescimento. Em média, cada influencer publicou 17 Reels comparativamente a 53 Post Foto.
Marketing com influencers
A publicidade com influencers está a viver um dos seus melhores momentos. Foi uma das áreas com maior crescimento em 2022, pelo seu grande retorno e pela sua capacidade de avaliação de resultados de maneira direta.
Através deste estudo, foi possível perceber que o TikTok é uma plataforma em crescimento exponencial em Portugal e que, apesar de recente, já conquistou cerca de 30% da população portuguesa (3,1 milhões de usuários). Já o formato Reels foi o único formato de vídeo que cresceu na plataforma. A razão que explica esta elevada percentagem de crescimento é o facto deste formato ter sido a resposta do Instagram ao forte crescimento do TikTok.
Segundo Luis Díaz, diretor geral da H2H, “para o crescimento do Influencer Marketing em Portugal será essencial a profissionalização do sector. A base desta profissionalização é a transparência em todos os âmbitos: tanto para o consumidor, com um código regulador, como para as marcas. Por exemplo, na H2H, damos transparência total dos contratos que assinamos com os influencers aos clientes, para que possam estar seguros de que todo o seu investimento está destinado a pagar aos influencers com que querem trabalhar”.
Profissionalização do sector
A solução para que funcione e se otimize esse investimento passa por profissionalizar esta atividade: as marcas têm de trabalhar com especialistas que conheçam as oportunidades desta disciplina e possam maximizar o retorno do investimento realizado.
“Temos muita confiança no mercado português, porque começamos agora esta nova etapa, mas já capitalizamos cerca de 5% do investimento total na área e contamos com a confiança de muitos clientes que também já confiaram na H2H como agência em Portugal. Todos são empresas multinacionais, nas quais o cálculo do ROI é de extrema importância a nível global, sabendo que a Human To Human é o melhor ‘partner’ para eles”, afirma Luis Díaz.
Manuel Albuquerque, CEO da Primetag, explica que “o Influencer Marketing é um mercado extremamente emocional, em que as relações, muitas vezes, estão acima do que são os benefícios económicos e de ROI das empresas. Claramente, hoje em dia, com o crescimento do sector, dizer que ‘eu gosto deste influencer’ já não é suficiente – os dados têm um peso muito maior. É aqui que entra a Primetag: desenvolvemos a tecnologia certa para garantir que o investimento das marcas tem lógica e ciência. A H2H já se apercebeu disso há muito tempo. O seu DNA é técnico, são dados e estatísticas. Apesar de ter uma equipa muito boa na parte criativa, o que os diferencia é esta componente analítica, que permite aos seus clientes trabalhar de forma muito mais científica e orientada para o resultado final. Por isso, é um prazer trabalhar com a H2H há muitos anos. Estamos sem dúvida a revolucionar o mercado, cada um no seu âmbito, mas sempre de forma complementar”.
