A consultora OnStrategy apresenta os resultados do estudo de Força e Reputação da marca Portugal, cujo trabalho de campo foi desenvolvido durante o primeiro semestre de 2024 em que auscultou o público interno e externo do país (em 25 países), nomeadamente cidadãos comuns, estudantes, quadros empresariais, empresários, investidores, emigrantes e turistas.
Neste processo foram auditados 16 atributos: notoriedade e familiaridade, admiração, confiança, ambiente político, ambiente económico, governo e ética, liderança e visão, qualidade de produtos e serviços, inovação e diferenciação, estilo de vida e ambiente social, educação e tecnologia, segurança e assistência na saúde, valores, cultura e tradição, beleza, exposição e comunicação fora do país, e relevância internacional.
Numa escala de 100 pontos, a marca Portugal regista uma avaliação moderada (62,6 pontos) junto do público interno, tendo registado um crescimento de +0,1 pontos em relação a 2023, -0,1 pontos em relação a 2022 e -0,7 pontos em relação a 2021. Junto do público externo a marca Portugal apresenta também uma avaliação moderada (60,9 pontos), mas neste caso com uma evolução positiva e consistente em relação aos anos anteriores, reforçando a sua avaliação em +0,8 pontos em relação a 2023, +3,0 pontos em relação a 2022 e +3,9 pontos em relação a 2021.
Em linhas gerais, os resultados consolidados de todos os atributos e de todos os stakeholders são em termos globais semelhantes e neste momento já não se verifica a evidência passada que apontava para dois países distintos numa perspetiva interna e numa perspetiva externa. A avaliação externa tende a aproximar-se da que se regista internamente, por via de uma tendência de quebra aos olhos internos e de crescimento do ponto de vista externo.
Público interno
Junto do público interno, a marca Portugal regista uma avaliação moderada (62,6 pontos). Numa perspetiva positiva destaca-se o seguinte:
- Os stakeholders que registam uma tendência de crescimento positivo são os Profissionais e os Investidores, sendo os Profissionais aqueles que melhor avaliam o país (64,5 pontos).
- Quanto aos atributos avaliados, excluindo a Notoriedade e Familiaridade (100,0 pontos) são os Valores, Cultura, Tradições e Beleza os que recolhem melhor avaliação (ambos 86,9 pontos), superando em cerca de 20 pontos o terceiro atributo melhor avaliado (Estilo de Vida e Ambiente Social com 66,4 pontos).
- Também no que respeita à avaliação dos atributos definidos, é de realçar o crescimento positivo na Exposição e Comunicação Internacional e também na Relevância Internacional (+3,4 pontos e +2,4 pontos respetivamente). Também os atributos de Governo e Ética e de Educação e Tecnologia registam uma tendência de crescimento positiva (+1,3 pontos e +1,0 pontos respetivamente). Todos estes atributos registam ainda avaliações moderadas ou mesmo vulneráveis, em particular o atributo de Governo e Ética que é claramente vulnerável (47,1 pontos).
Já com uma avaliação menos positiva destaca-se o seguinte:
- Os stakeholders Emigrantes e Cidadãos são os mais críticos em relação ao país registando as avaliações mais baixas (60,5 pontos e 61,6 pontos respetivamente), e no que respeita à evolução anual são os Estudantes e os Emigrantes que mostram uma tendência de retração (-0,5 pontos e -0,3 pontos respetivamente).
- Em relação aos atributos avaliados, os que registam avaliações mais baixas e vulneráveis são Ambiente Político (42,9 pontos), Governo e Ética (47,1 pontos), Segurança e Apoio na Saúde (47,3 pontos), Relevância Internacional (47,6 pontos), Liderança e Visão (48,0 pontos) e Ambiente Económico (51,4 pontos).
- Quanto à evolução da avaliação dos atributos definidos, o grandes destaque de queda reside no atributo de Segurança e Apoio na Saúde (-6,5 pontos; e face aos anos anteriores é de -7,5 pontos em relação a 2022 e -14,2 pontos em relação a 2021), salienta-se também a tendência de queda no Estilo de Vida e Ambiente Social (-1,2 pontos), Admiração (-0,6 pontos), Ambiente Económico (-0,5 pontos) e Qualidade de Produtos e Serviços (-0,3 pontos).
Público externo
Para o público externo, a avaliação da marca Portugal regista também uma avaliação moderada (60,9 pontos) e neste caso com uma tendência claramente crescente.
Com uma avaliação positiva destaca-se o seguinte:
- Praticamente todos os stakeholders registam um crescimento na avaliação que fazem sobre o país: Profissionais (+1,7 pontos), Turistas (+1,3 pontos), Investidores (+1,0 pontos), Estudantes (+0,5 pontos); apenas os Cidadãos mostram uma retração na avaliação (-0,4 pontos). Nota-se contudo uma desaceleração do crescimento registado nos últimos anos sendo este o ano com o registo de crescimento mais reduzido.
- O indicador geral de avaliação é moderado para praticamente todos os stakeholders e os que ainda não atingem a barreira dos 60 pontos a diferença é de décimas, evidenciando a saída do nível de vulnerabilidade em todos. Neste âmbito destacam-se os Turistas já com uma avaliação de 65,2 pontos.
- No que respeita aos atributos avaliados, os que recolhem melhor avaliação são a Beleza (81,0 pontos), Valores, Cultura e Tradições (79,0 pontos) e Estilo de Vida e Ambiente Social (73,6 pontos); surgindo depois a Notoriedade e Familiaridade 67,2 pontos).
- Ainda sobre a avaliação dos atributos definidos, dá-se ênfase ao crescimento positivo de atributos como: Exposição e Comunicação Internacional (+5,9 pontos), Relevância Internacional (+4,7 pontos), Inovação e Diferenciação (+4,3 pontos).
Tendo em consideração o bom desempenho salientado anteriormente, há alguns apontamentos de retração a destacar:
- O stakeholder Cidadãos é o único a registar uma quebra de avaliação (-0,4 pontos).
- Os stakeholders Cidadãos e Investidores ainda registam uma avaliação vulnerável (59,0 pontos e 58,8 pontos, respetivamente).
- Os atributos que registam avaliações mais baixas são Relevância Internacional (43,9 pontos), Exposição e Comunicação Internacional (47,8 pontos), Liderança e Visão (52,2 pontos), Inovação e Diferenciação (54,1 pontos), Ambiente Económico (55,9 pontos), Segurança e Apoio na Saúde (55,9 pontos), Ambiente Económico (57,7 pontos) e Governo e Ética (58,0 pontos).
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