78% dos consumidores afirma ter tido, pelo menos, uma má experiência na compra de um produto ou serviço, durante o ano passado. Este é um dos dados contidos no relatório “O impacto reputacional dos clientes insatisfeitos”, realizado pela agência LLYC em Espanha.
Este valor elevado tem a ver com dois fatores: a reativação do consumo, durante 2021 e o início de 2022, e o crescimento das compras online, a partir de 2020.
Sectores
Os sectores bancário e dos seguros são mais citados no inquérito, quando se trata de identificar aqueles que geram o maior número de más experiências.
Pelo lado positivo, a LLYC aponta para o sector das encomendas e logística, com a Amazon a sobressair, uma das mais valorizadas neste tipo de processo. No inquérito realizado pela agência, questionou sobre marcas com as quais se teve alguma má experiência e que resolveram a reivindicação de uma forma altamente satisfatória e a Amazon foi, de longe, a mais mencionada espontaneamente, quase três vezes mais do que a marca seguinte.
Outro facto fornecido pelo inquérito é que 19% das queixas nunca é resolvido.
“As razões pelas quais um cliente se sente insatisfeito e desapontado são sempre reduzidas ao mesmo: a empresa não é responsável ou o tratamento não é adequado“, salienta Luis González, diretor sénior da Área de Crise e Risco na LLYC. “É importante notar que um cliente insatisfeito nem sempre tem de ter razão, mas é certamente o pior embaixador da marca nesse momento. Manter o contacto e corrigir a relação com aquele cliente insatisfeito é fundamental“.
Digital
A LLYC afirma no seu relatório que, quando se trata da reputação de uma marca, é importante diferenciar entre uma queixa e uma queixa pública sobre uma má experiência. “De todos aqueles que tiveram, pelo menos, uma má experiência no último ano, 94% tornou público o seu descontentamento, quer com o seu grupo de confiança próximo, pelo WhatsApp, redes sociais ou comentários“.
Por outro lado, apesar de 86% dos inquiridos continuar a apresentar queixas às empresas através dos canais tradicionais, um em cada quatro pune a marca nas redes sociais, ao tornar público o seu descontentamento. A agência acrescenta que a queixa digital é um fenómeno comum e, embora “possa parecer quase insignificante, a curto prazo, uma má gestão de uma reclamação gera um problema de reputação, a médio prazo“.
A importância de “reviews” ou comentários sobre marcas e estabelecimentos é muito importante porque, como salienta a LLYC, o consumidor confia nas experiências de outros consumidores,e é por isso que a opinião de terceiros sobre o que vão consumir é tão importante. Um mau comentário dissuade muitos novos potenciais clientes da compr”.
De acordo com os dados fornecidos pelo relatório, 70% dos consumidores está dispostosa gastar mais num estabelecimento, se tiver uma boa crítica. Para 47%, as avaliações online são um fator determinante de compra e as categorias onde mais influenciam são a saúde e a eletrónica.
Queixas tornam-se virais
A análise da conversação digital sobre gestão de reclamações em mais de 300 empresas realizada pela LLYC revela que as referências sobre reclamações têm 5,3% mais margem de manobra do que as menções gerais, um fenómeno que dispara nos sectores dos eletrodomésticos (+74%) e da alimentação (+24%).
A agência destaca ainda que em cinco dos 11 sectores analisados, mais de 8O% dos conteúdos sobre reclamações são respostas ou partilhas. Ou seja, nestes sectores, as queixas nas redes sociais têm um elevado potencial de viralização. Estes sectores são os transportes, banca e seguros, têxteis, alimentação e telecomunicações.
Em relação a este assunto, o inquérito da LLYC revela que, por cada três reclamações não resolvidas, perdem-se dois clientes, pelo que o custo para a empresa não é apenas reputacional, mas também económico.
Expectativas
No trabalho feito para preparar este relatório, observa-se que as reivindicações mais virais aludem diretamente às expectativas pragmáticas (a marca cumpre o que promete), éticas (atua de forma exemplar) e imagem (desperta sentimentos positivos). “Isto é, se a atitude da marca na gestão dessa reclamação contradiz o que o consumidor espera a nível ético, pragmático e emocional, então as hipóteses de o risco reputacional se materializar aumentam“.
