A grande maioria das atuais ferramentas de publicidade digital permitem que as marcas liguem as suas mensagens comerciais com conteúdos de interesse ao seu público-alvo. Ou seja, os anunciantes podem mostrar os seus anúncios nos vídeos que as pessoas mais gostam ou nas páginas web que mais visitam. No entanto, a falta de precisão ao colocar estas mensagens pode afetar diretamente a perceção das marcas pelos utilizadores.
Assim revela uma investigação da Magna, a unidade de pesquisa de media da IPG Mediabrands. O estudo “The art of aligment” centra-se nas nuances associadas à situação dos anúncios, com base num inquérito a 5.845 indivíduos nos Estados Unidos, Reino Unido e Austrália que são utilizadores regulares de conteúdos no YouTube.
Conteúdo cinzento
O estudo analisou o impacto do “conteúdo cinzento” nas marcas, entendendo-o como um conteúdo que pode ou não estar alinhado com os valores individuais da marca. Por exemplo, o anúncio de uma marca de produtos para bebés aparecer em conteúdos relacionados com videojogos de guerra. E uma das principais conclusões é que os utilizadores responsabilizam as marcas pelo conteúdo ao qual aparecem adjacentes, entendendo que a presença de anunciantes é indicativa do seu apoio ao conteúdo. Isto foi confirmado por 49% dos inquiridos britânicos, 41% dos americanos e 36% dos australianos.
Por outro lado, o estudo indica que o conteúdo cinzento dilui a atenção nas mensagens, ou seja, o tipo de conteúdo determina, em grande parte, onde as pessoas focam a atenção.
Situação semelhante é observada ao nível da intenção de compra, que desce seis pontos percentuais entre os anúncios em conteúdo padrão e os de conteúdo cinzento. Na intenção de pesquisa, há uma diferença de cinco pontos percentuais entre ambos os tipos de conteúdo.
Diferenças entre as categorias
Em termos das faixas etárias, a Geração Z e os Millennials são mais propensos do que a Geração X a reagir ao desalinhamento percebido dos anúncios.
No entanto, a falta de alinhamento entre marcas e conteúdos não é percebida da mesma forma nas distintas categorias. De acordo com a Magna, embora o conteúdo cinzento se percecione como mais inadequado para as marcas de brinquedos e de serviços financeiros, é menos provável que seja visto como desalinhado para as bebidas e/ou fast food.
Não obstante, a análise aponta que a perceção de adequação para uma marca também tem a ver com a sua personalidade.
As marcas precisam de ter ainda mais cuidado com a adequação da colocação dos seus anúncios num ambiente profissional, já que os consumidores são mais críticos com as marcas B2B do que com as marcas B2C.
