15 anos depois, o World Retail Congress regressou a Berlim. E não podia ter escolhido momento mais simbólico. Se em edições anteriores o retalho procurava respostas para ciclos de crescimento, transformação digital ou expansão internacional, hoje a pergunta é outra: como sobreviver, e vencer, num contexto em que quase tudo mudou ao mesmo tempo?
Sob o tema “Roadmap to 2030”, mais do que fazer um exercício de futurologia, procuraram-se respostas para uma necessidade concreta do sector: recuperar a capacidade de planeamento num contexto em que essa capacidade foi profundamente erodida. Nos últimos anos, o retalho foi confrontado com uma sucessão de choques (pandemia, disrupções nas cadeias de abastecimento, inflação, tensão geopolítica e aceleração tecnológica) que tornaram o curto prazo dominante e reduziram o espaço para a visão estratégica. Assim, falar de 2030, neste contexto, não é projetar um futuro distante, mas de uma recentralização da decisão estratégica, obrigando os líderes a sair da gestão reativa do presente e a reconstruir um horizonte de médio prazo onde tecnologia, modelo de negócio e proposta de valor possam ser pensados de forma integrada. E onde o crescimento em volume está claramente em dificuldades.
A urgência estratégica: decidir hoje o que define 2030
O sentimento de urgência ficou logo patente na abertura do congresso, por Ian McGarrigle, chairman do World Retail Congress: “2030 não é um horizonte distante. Está a quatro anos de distância. E, mais do que isso, está já a acontecer”. A ideia central foi direta: os vencedores de 2030 não serão definidos por aquilo que farão daqui a quatro anos, mas pelas decisões que estão a tomar hoje, sobretudo ao nível da inteligência artificial e da tecnologia. É uma corrida que já começou e em que o maior risco pode ser ficar parado à espera de clareza num mundo que deixou de ser claro.
Esse enquadramento ganha ainda mais peso quando cruzado com o contexto global. De acordo com Ian McGarrigle, três quartos dos líderes do sector apontam a incerteza geopolítica como o principal constrangimento estratégico dos seus negócios. O retalho deixou de operar apenas num contexto económico para passar a estar profundamente exposto a tensões políticas, comerciais e regulatórias.
Mas foi talvez na intervenção de Karsten Wildberger, ministro da Transformação Digital do Governo Federal da Alemanha, que se ouviu uma das leituras mais completas, politicamente relevantes, sobre o futuro do sector. Não foi um discurso político clássico. Foi, antes, a visão de alguém que conhece o retalho por dentro. De facto, Karsten Wildberger não vem de fora do sector, tem um amplo e reconhecido histórico na liderança de empresas como a Ceconomy e a Media-Saturn. E isso notou-se nas suas palavras.
A sua primeira mensagem foi estrutural: o retalho não está a ser transformado por uma única força, mas a ser remodelado em múltiplos eixos, ao mesmo tempo. “O cliente mudou”, afirmou. “E mudou de forma profunda. É mais impaciente, mais digital, mas também mais humano. Não escolhe entre canais, escolhe entre retalhistas. E escolhe-os à escala global, com base no que considera ser a melhor proposta de valor para as suas necessidades”.
Quando a concorrência deixa de ter fronteiras
Este ponto é crítico: a concorrência deixou de ser local, deixou até de ser sectorial e, em muitos casos, deixou de ser direta. Hoje, um retalhista não concorre apenas com outro retalhista, mas com qualquer entidade que consiga resolver melhor o problema do cliente. E isso redefine o próprio conceito de retalho. “Um retalhista já não é apenas um distribuidor”, sublinhou o ministro. “É uma empresa de media, de tecnologia, de serviços, de logística e até de serviços financeiros. O retalho tornou-se uma plataforma”.
Não obstante, apesar dessa complexidade crescente, Karsten Wildberger trouxe a discussão de volta ao essencial: “Para se ganhar dinheiro no retalho, continua a ser necessária a excelência operacional. Todos os dias, em todos os canais”. A inteligência artificial surgiu aqui como um elemento transversal, não como uma opção, mas como uma necessidade. “A IA é necessária em qualquer um dos elos da cadeia”, sustentou.
Mas é ao nível do consumidor que a transformação é mais profunda. O cliente está cada vez mais a recorrer a agentes de IA que pesquisam, comparam e decidem em seu nome. E isso, alertou o ministro, levanta uma questão estratégica de enorme relevância: quem controla esses agentes? O discurso ganhou aqui uma dimensão claramente europeia. Karsten Wildberger alertou para o risco de dependência tecnológica: se a infraestrutura de inteligência artificial estiver nas mãos de empresas fora da Europa, o continente arrisca-se a tornar-se um mero utilizador, pagando uma “renda” por tecnologia que não controla. A palavra-chave é soberania.
Nem tudo é eficiência
E, no meio de um congresso dominado por tecnologia, o ministro trouxe também o retalho de volta ao seu papel social. “O retalho é infraestrutura da vida quotidiana”, descreveu. “É emprego: um em cada sete postos de trabalho na Europa. É formação. É oportunidade. Mas é também comunidade”, sublinhou. E a frase não foi retórica. Se o retalho físico desaparecer, desaparecem pontos de encontro, lugares onde se constrói a vida social.
A pedra de toque do discurso de Karsten Wildberger é que o retalho físico produz bens sociais que não são facilmente quantificáveis e valorizados numa folha de Excel: o primeiro emprego de um jovem, o espaço de convivência de um idoso e o contacto humano quotidiano. E é aqui que o discurso político ganha implicações práticas. O ministro defendeu que as políticas públicas devem reconhecer esse valor social e garantir que não é esmagado por estruturas de custo que ignoram essa função. “Trata-se de reconhecer o papel sistémico do retalho. Nem tudo na vida se resume à eficiência”, declarou, numa frase que contrasta com grande parte da narrativa tecnológica dominante.
Daí a defesa de condições de concorrência justa, um verdadeiro level playing field. “Preço baixo não pode ser sinónimo de standards inferiores”, sustentou. O alerta ganha dimensão quando confrontado com um dado concreto: em 2024, entraram na Europa cerca de 4,6 mil milhões de encomendas de baixo custo, maioritariamente vindas da China. O fim da isenção de taxas alfandegárias para encomendas abaixo dos 150 euros é sinal de um reposicionamento europeu face à concorrência global.
Mas o desafio não é apenas regulatório, é também estrutural. Nos últimos anos, notou o ministro, a capitalização bolsista dos Estados Unidos quase triplicou, passando de cerca de 25 triliões de dólares (aproximadamente 23 triliões de euros) para 70 triliões (cerca de 64,4 triliões de euros). A Europa, e em particular a Alemanha, ficou muito atrás. “Uma única empresa americana vale mais do que todo o DAX”, referiu, num alerta claro sobre a competitividade europeia.
A resposta, no seu entender, não passa por desregulação pura, mas por reduzir a complexidade, eliminar as assimetrias e garantir uma concorrência justa. Não é uma batalha entre online e offline, mas uma questão de equilíbrio e de sustentabilidade.
O fio condutor
Se houve um denominador comum neste primeiro dia, está na convergência de três ideias: velocidade, relevância e verdade. Velocidade, porque o mercado já não espera e há que se mover à velocidade do consumidor. Relevância, porque o consumidor já não aceita propostas genéricas. E verdade, porque, num mundo saturado de informação (e desinformação), a confiança torna-se um ativo. Como sublinhou Jaume Miquel Naudí, chairman e CEO do Grupo Tendam, numa das intervenções do dia, “as pessoas procuram a verdade nas marcas, nos retalhistas e nos políticos”. E essa verdade será determinante num ambiente onde a inteligência artificial amplifica tanto a informação como o ruído.
O World Retail Congress 2026 começou, assim, com um diagnóstico claro: o retalho está no epicentro de múltiplas transformações simultâneas (tecnológicas, sociais, económicas e políticas). Mas deixou também uma mensagem implícita: o sector continua a ser uma das infraestruturas mais relevantes da sociedade. E, talvez por isso, o seu futuro não será decidido apenas pela tecnologia, mas pela capacidade de equilibrar inovação com responsabilidade, eficiência com humanidade e escala com relevância. A Grande Consumo continuará em Berlim a acompanhar o World Retail Congress 2026, para dar voz aos protagonistas, aprofundar as tendências e trazer ao as leituras mais relevantes sobre o futuro do sector.
