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O paradigma da conveniência

O mundo do grande consumo e da experiência de compra está a sofrer mudanças a alta velocidade, colocando-nos perante o surgimento de novos canais e novos formatos de superfícies. O surgimento cada vez mais significativo de “grocerants”, numa fusão entre supermercados e restaurantes, é um exemplo disto mesmo. Neste contexto, a normas e os “drivers” de compra-consumo já não são os mesmos que conhecemos nos seus formatos iniciais.

Por outro lado, continuam a aparecer novos modelos de negócio associados à compra de produtos. O consumidor segue a apostar em produtos mais frescos e naturais, ao mesmo tempo que não renuncia ao fator conveniência como expoente de um consumo prático, que se adapta ao seu modo de vida. Percebemos isso com o boom dos produtos de quarta e quinta gama, bem como dos formatos “on-the-go” e “ready-to-eat”.

Todas estas alterações convergem num momento de grande polarização no consumo: os produtos frescos, naturais e a granel convivem com uma grande quantidade de oferta de preparados para pronto consumo e já embalados. A esta dinâmica acresce ainda a evolução e o desenvolvimento da distribuição, por um lado, e a “premiumirização” de vários produtos, por outro. Cada um destes extremos não apresenta “targets” de consumidores específicos, uma vez que o consumidor determina em cada momento qual a necessidade que tem e poderá decidir apostar num modelo ou no outro.

A este mundo bipolar soma-se ainda a pressão dos retalhistas em atrair um maior número de consumidores para o ponto de venda, numa altura em que cada vez mais surgem novas tecnologias, soluções e serviços que nos permitem comprar de forma mais programada e automatizada, sem necessidade de deslocação física.

Hoje em dia, por exemplo, são várias as incógnitas em torno da influência dos assistentes de voz e da compra online na forma de compra e de consumo. Como podemos gerar compra por impulso e atração através dos canais digitais? Como deveremos alterar os produtos, o packaging e os seus formatos, perante cada contexto de compra? Que papel assumem o retalhista e as marcas fabricantes neste panorama? São estas algumas das principais perguntas com que nos deparamos atualmente.

Certo é que o consumidor não vai renunciar o caminho já traçado em torno da conveniência e, por esse motivo, não irá adquirir as suas compras habituais em diferentes plataformas na web (contrariamente ao conceito de “picking”). Irá, ao invés, centrar a compra da maioria dos seus produtos num único ponto de venda. Neste contexto, os produtos e as marcas com as quais o consumidor não tenha um vínculo especial, ou não proponham uma experiência de consumo diferenciada, serão os que mais sofrerão com a delegação de tarefas aos assistentes de voz.

O repto lançado às marcas é claro: relacionarem-se de forma diferenciada com os seus consumidores, encontrar a “sua própria voz” junto dos assistentes de voz e fazer da sua oferta algo mais do que um mero produto. Como poderão fazê-lo? Através da criação de conteúdos, serviços e experiências diferentes da concorrência, potenciando diversos micro momentos de contacto com o consumidor, além do momento concreto de compra. O futuro não será um produto para todos, nem um produto para cada consumidor. O futuro será a adaptação às necessidades de cada consumidor em função do seu contexto e estarmos precisamente onde somos necessários.

Neste panorama, retalhistas e marcas deverão ser capazes de unir esforços para gerarem produtos e experiências de compra superiores, oferecendo uma filosofia de consumo adaptada aos valores do consumidor, dando resposta à necessidade de informação sobre a origem e traçabilidade do produto e construindo modelos de negócio que maximizem a relação com o consumidor em cada compra por intermédio do produto ou/e do serviço.

Até ao momento, a explosão das vendas por e-commerce e a mediação dos assistentes de voz ainda não aconteceu, contudo, não há dúvida de que o consumidor continuará a apostar na experiência e na conveniência – e não há nada mais conveniente do que uma instrução por voz.

 

Por Marta Vallbé, diretora de Grande Consumo da Loop – New Business Models

 

Este artigo foi publicado na edição n.º 57 da Grande Consumo.

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