Portugal é um mercado privilegiado para a Nespresso testar e lançar novos produtos. Assim o fez com a “flagship” do Chiado, a sua primeira boutique no país, que hoje apresenta uma oferta para um cliente “on the go”. E assim o tem feito ao nível da comunicação, com o mercado nacional a ser o segundo, a nível mundial, a desenvolver uma campanha local. Presente no país há 15 anos, a Nespresso garante que o seu conceito, mais do que nunca, é relevante junto do consumidor português e que a sua atividade continua a crescer. Garantia dada por Anna Lenz, Market Head da Nespresso em Portugal, que em entrevista à Grande Consumo faz um balanço do percurso da marca que deu a conhecer aos portugueses o conceito de café em cápsula e uma antevisão dos seus desafios futuros. Desafios que passam pelo aumento dos momentos de consumo, pela abertura de mais lojas, apostando sobretudo em formatos inovadores e de menor dimensão, e pelo crescimento no mercado profissional.
Grande Consumo – Está há sensivelmente um ano como Market Director da Nespresso em Portugal. Que balanço pode fazer da liderança da empresa no mercado nacional até à data?
Anna Lenz – Quando cheguei a Portugal, encontrei a Nespresso já muito bem posicionada. Pelo que a minha preocupação foi tentar ver onde se poderia melhorar ainda mais e encontrar novos ângulos de ação. Daí a descoberta de novos momentos de consumo. Já tínhamos uma base de clientes bastante consolidada, mas que apreciavam, sobretudo, beber um expresso. Poucos optavam por outras bebidas, como o latte machiatto ou o cappuccino.
Contudo, com este vigor do turismo e com o fenómeno mais recente da emigração, protagonizado pelos jovens, os hábitos começaram a alterar e mais portugueses começaram a apreciar as bebidas à base de leite. Os nossos estudos confirmam que se há cinco anos apenas 19% dos portugueses bebiam este tipo de bebidas, agora já são 38%.
A Nespresso tem várias propostas de bebidas de leite, porque, em última instância, a base de todas estas receitas é o expresso. Trabalhamos muito neste segmento para facilitar a preparação destas bebidas em casa e também no segmento profissional.
O nosso crescimento tem, assim, sido baseado não só no aumento de novos clientes, mas também dos momentos de consumo entre os clientes existentes.
Outra grande novidade deste ano foi a campanha da acessibilidade. Portugal foi o segundo país, a nível mundial, que conseguiu desenvolver uma campanha local. Apesar de George Clooney continuar a ser o rosto da Nespresso, vimos que em Portugal as pessoas gostariam de ver comunicadas outras mensagens, como o modo como podem receber o nosso café. Por isso, comunicámos todas as soluções que colocamos ao dispor do consumidor, desde a entrega gratuita em casa até às 22 horas, muito apreciada por quem está fora todo o dia, ou através dos “pick up points”, o que ajudou bastante ao crescimento do canal Internet.
GC – O facto de ser a primeira mulher a ocupar este cargo constituiu, de alguma forma, uma pressão adicional?
AL – De modo algum. Mais de metade da equipa de gestão é composta por mulheres. Portanto, apesar da Nespresso nunca ter tido uma “chefe”, sempre se caracterizou pela paridade e equilíbrio de géneros. Em momento algum senti algum preconceito pelo facto de ser mulher. Até porque, apesar de ser um país latino, onde poderia haver um comportamento mais machista, isso não se verifica em Portugal. É um país onde ambos os membros do casal trabalham, ao contrário, por exemplo, da Suíça, o meu país, onde é mais comum o homem trabalhar e a mulher ficar em casa. De forma alguma o facto de ser mulher dificultou o meu trabalho.
GC – Existe algum aspeto do mercado português que seja distinto de outros onde a Nespresso também está presente?
AL – Tivemos a felicidade da Nespresso ser um produto adequado ao mercado português. Em Portugal, existe a tradição do expresso, contrariamente, por exemplo, aos Estados Unidos da América e a Alemanha, onde se prefere o café longo e as receitas à base de leite. Pelo que, em Portugal, a entrada da Nespresso foi mais fácil do que noutros países. Por outro lado, a qualidade do café é algo que é muito apreciado pelo consumidor português. Existe uma forte cultura do café.
Quando cheguei a Portugal, surpreendeu-me termos uma base de clientes tão grande, até porque, como é do conhecimento generalizado, a média dos salários em Portugal é mais baixa do que em muitos outros países da Europa. Pensava que esse aspeto iria impactar a nossa quota de mercado, que a Nespresso fosse mais um produto de nicho, o que não é de todo a realidade.
GC – Como avalia a atividade das marcas locais no mercado do café em cápsulas? Pode-se falar de concorrência, tendo em conta o conceito e o posicionamento da Nespresso?
AL – Foi a Nespresso que trouxe esse conceito para cá e veio revolucionar a categoria do café. Mas Portugal é um dos países com maior quota de lares com máquinas de café em cápsula, com mais de metade a ter estes equipamentos. É um dos mercados mais dinâmicos, com várias marcas a deterem posições importantes.
Penso que, mais do que concorrência, podemos falar de convivência entre as várias marcas. O café em cápsula tornou-se na referência do consumo de café dentro do lar e cada marca tem o seu espaço.
GC – Onde se gera a diferenciação neste negócio? É pelos blends, pelas máquinas ou pela conjugação de ambos?
AL – O café, sem sombra de dúvidas, é um elemento de diferenciação e a Nespresso orgulha-se de ter a gama mais ampla do mercado. São 24 referências permanentes, mais as edições limitadas que a cada ano lançamos. A qualidade do café é importantíssima.
Mas também as máquinas e o serviço. Temos uma relação direta com o cliente e isso nos permite aconselhá-lo. Sabemos que isso é um dos aspetos que o cliente mais aprecia, essa possibilidade de entrar em contacto direto connosco, na loja, no call center ou por e-mail.
GC – A marca conta hoje com 22 boutiques. Esta capilaridade deixa-a satisfeita?
AL – Penso que estamos a atingir a desejada massa crítica. Já temos uma boa presença nas grandes cidades, onde há uma grande concentração de clientes, mas qualquer pessoa pode também encomendar o nosso café pela Internet e pelo call center.
Claro que estamos sempre a querer mais, até pelas solicitações dos nossos clientes. Foi assim que abrimos recentemente a boutique da Madeira, onde tínhamos já uma crescente base de clientes que nos manifestavam o interesse em que ali abríssemos uma loja.
Nos próximos três anos, vamos continuar a abrir boutiques, que nos permitem precisamente esse contacto mais direto com o nosso consumidor. Vamos trabalhar mais na capilaridade, privilegiando os formatos menores e não tanto as chamadas lojas “flagship”. Foi o que fizemos, por exemplo, no centro comercial Amoreiras, em Lisboa, onde optámos pelo formato quiosque.
GC – A aposta nos Nkiosks é, então, para manter…
AL – Esse é um formato com potencial. Mas não será o único onde iremos apostar. Estamos a estudar outros formatos inovadores de menores dimensões. Queremos chegar a outras cidades, onde talvez não se justifique a abertura de grandes lojas, mas onde pretendemos, mesmo assim, estar presentes.
GC – O que tem a Madeira de tão importante para a Nespresso que motivou a abertura da última boutique?
AL – A Madeira é uma região particular. Tem muitos turistas, que já conhecem a marca nos seus países de origem, mas também tínhamos já muitos clientes que, nas suas casas, já bebiam o nosso café. Além disso, é uma região onde o nosso negócio profissional está bem posicionado, dada a ampla oferta hoteleira de qualidade.
É uma região onde crescemos muito no segmento fora do lar, mas no consumo dentro de casa havia algumas particularidades. É que, apesar de haver já esses muitos clientes que já possuíam a nossa máquina e terem consumido o nosso café, ao fim de algum tempo, tinham cessado esse consumo. Quisemos perceber porquê e concluímos que, apesar de não haver qualquer tipo de problema com as encomendas feitas pela Internet, o português gosta do tal contacto direto.
Daí termos apostado na abertura da boutique. Para além de novos clientes, representa um enorme potencial de reativação daqueles que já nos consumiram outrora e o deixaram de fazer. É um modo de os valorizar, de lhes mostrar que são importantes.
GC – Esta abertura da loja da Madeira vem reforçar aquela que tem sido a estratégia da marca para estar mais perto dos 
consumidores. Este negócio do café em cápsulas faz-se em parte também pela acessibilidade e disponibilidade?
AL – Uma das questões que colocámos aos clientes foi porque não compravam à distância, apesar do processo ser bastante simples. E a resposta que nos deram a esta questão foram os portes de envio. Não são excessivos, mas existe uma barreira psicológica. Ou seja, o cliente até está disposto a pagar por um bom café, mas não pelos portes de envio. No final de 2016, deixámos de cobrar os portes, o que atenuou muito essa barreira.
Por outro lado, percebemos também que tínhamos de ajustar os horários das entregas, uma vez que, como referi anteriormente, em Portugal, é comum ambos os membros do casal trabalharem fora de casa. O facto de termos criado um horário de entrega entre as 19 e as 22 horas veio permitir a essas pessoas receberem o café no conforto do seu lar, em vez de terem que se deslocar à loja.
GC – Como tem evoluído o negócio profissional? Quanto representa nas vendas da marca em Portugal?
AL – O fora do lar tem tido um crescimento bastante superior ao do consumo dentro de casa. Tem beneficiado da explosão do fenómeno do turismo em Portugal, o que facilita o negócio no Horeca, e, por outro lado, aparecem cada vez mais empresas que procuram as nossas soluções. Um dos nossos estudos, inclusive, apurou que a pausa do café é um momento importante para os colaboradores de uma empresa.
Quando a crise atingiu o seu auge, o café foi um dos elementos que as empresas reduziram para cortar nas despesas. Agora, que o mercado está com um renovado dinamismo, as empresas querem dar novamente esse benefício aos seus colaboradores. A Nespresso está, assim, a crescer bem nos escritórios.
A chegada desta máquina Aguila, que faz receitas à base de leite com o toque num botão, foi muito bem acolhida pela restauração, pela sua conveniência. Sabemos que os colaboradores dos estabelecimentos de restauração não têm tempo a perder e a funcionalidade desta máquina permite-lhes isso mesmo. É só carregar num botão e obter a bebida pretendida. No fundo, permite a qualquer um ser um barista.
Temos nesta área uma ampla margem de crescimento. Até porque apurámos que muitas empresas não sabem ainda que a Nespresso possui soluções para o mercado profissional. Não existe um português que não conheça a cápsula de café Nespresso para o consumo dentro do lar, mas muitos não sabem que temos também uma gama dedicada ao consumo fora do lar com soluções e referências de café próprias.
GC – Acredita que ainda há espaço para a Nespresso crescer em Portugal?
AL – Sim. Claramente. Apesar de determos uma posição já bastante importante no mercado português, podemos sempre crescer via potenciação de novos momentos de consumo. Seja através de receitas à base de leite ou do café gelado, que lançámos em 2017 e reeditamos este ano. Seja conquistando espaço às cápsulas compatíveis. Portanto, temos potencial para continuar a crescer dentro do lar e fora do lar, então, essa janela de oportunidade é imensa e facilmente poderemos duplicar o negócio nos próximos anos.
Este artigo foi publicado na edição n.º 51 da Grande Consumo. Veja aqui o vídeo da entrevista:
