Num contexto em que a jornada de compra é cada vez mais influenciada pelo digital, Vítor Martins, diretor comercial da JCDecaux Portugal, defende que os centros comerciais continuam a assumir um papel decisivo na relação entre marcas e consumidores. Com 89% dos portugueses a visitar estes espaços no último ano e uma audiência mensal superior a 25 milhões de visitas, o responsável sublinha que o físico deixou de ser apenas um ponto de passagem para se afirmar como um ecossistema de consumo, media e conversão, onde notoriedade, consideração e decisão de compra podem acontecer em simultâneo.
Os dados têm vindo a apontar para um reforço da centralidade dos centros comerciais na jornada do consumidor. Como interpreta esta aparente “resiliência” do físico num contexto dominado pela narrativa digital?
Embora o digital influencie fortemente a jornada, o momento de compra continua a ser, em grande parte, físico. O centro comercial moderno agrega compra, lazer, restauração e serviços essenciais que o ecossistema online não substitui. O espaço físico atua como um validador insubstituível, onde o consumidor pode experimentar, tocar e comparar os produtos in loco.
Existe uma complementaridade clara, na medida em que os consumidores chegam hoje muito mais informados graças ao digital, mas concretizam a decisão final no mundo físico. Este facto demonstra que estes ambientes não são opostos, mas complementares. Prova disso é que 97% dos consumidores portugueses prefere a experiência presencial das lojas físicas, mesmo apesar de quase um em cada quatro já efetuar compras online.
O facto de 89% dos portugueses ter visitado um centro comercial no último ano sugere que estes espaços continuam a ser altamente relevantes. O que mudou, na sua perspetiva, na relação emocional e funcional com estes locais? Podemos dizer que o centro comercial deixou de ser apenas um espaço de conveniência para se afirmar como um verdadeiro ecossistema de consumo?
O facto de 89% dos portugueses ter visitado um centro comercial nos últimos 12 meses demonstra o hábito, a confiança e a enorme relevância social destes espaços no nosso país. A relação com estes locais evoluiu profundamente. O foco já não reside apenas na mera conveniência funcional de encontrar tudo num só lugar. Pelo contrário, assiste-se à transformação dos centros em polos de socialização, entretenimento, cultura e bem-estar. Podemos afirmar que o centro comercial se consolidou como um verdadeiro ecossistema de consumo, onde convergem de forma natural a compra de produtos, as experiências e os conteúdos.
Esta metamorfose abre um leque qualificado de pontos de contacto para as marcas através das soluções JCDecaux, seja com ecrãs digitais de alta resolução e grande impacto ou através do departamento de Creative Solutions, que englobam ativações imersivas e eventos de grande escala.
A JCDecaux fala do centro comercial como o “palco final da decisão de compra”. O que significa, na prática, este conceito?
Na prática, este conceito define o momento exato em que a intenção se transforma em ação, com o produto e a prateleira a escassos metros de distância do consumidor. Trata-se de reduzir ao máximo o hiato de tempo e espaço entre o estímulo publicitário e a possibilidade real de conversão imediata. O centro comercial constitui o palco ideal fornecido pela JCDecaux, onde as mensagens entram em contacto direto com a decisão. Desta forma, torna-se possível influenciar a escolha final do comprador entre as alternativas concorrentes e capturar de forma direta as compras por impulso.
O consumidor entra hoje num centro comercial com maior intenção de compra do que no passado?
Com toda a certeza, o comprador atual entra no espaço físico munido de muito mais informação, fruto de pesquisas prévias, avaliações e comparadores no ambiente online. A visita tornou-se um ato planeado, com listas e objetivos bem definidos, seja para adquirir, renovar ou testar um produto.
Este comportamento resulta numa maior intensidade de compra por visita e na redução de idas sem propósito. Note-se que 50% dos consumidores portugueses assume um perfil de utilizador frequente (heavy user), com visitas que ocorrem pelo menos duas a três vezes por mês. O centro comercial tornou-se o destino eleito para fechar uma jornada de decisão que começou no digital.
“O centro comercial constitui o palco ideal fornecido pela JCDecaux, onde as mensagens entram em contacto direto com a decisão. Desta forma, torna-se possível influenciar a escolha final do comprador entre as alternativas concorrentes e capturar de forma direta as compras por impulso”
Como é que esta “intenção ativa” altera a forma como as marcas devem comunicar neste contexto?
Esta postura exige que as marcas abandonem a comunicação genérica focada apenas em notoriedade (awareness) e passem a privilegiar a relevância para a categoria, a argumentação de produto e o incentivo direto à experimentação. As mensagens devem destacar o benefício imediato, tais como promoções exclusivas, novidades de stock ou exclusividades in-store. A criatividade tem de ser desenhada para a decisão, com foco na simplicidade, na máxima clareza visual e em apelos à ação claros e eficazes.
Estamos perante um momento em que o ponto de venda volta a assumir protagonismo face ao digital?
Não se trata de um cenário de exclusão ou rivalidade, mas sim do regresso do ponto de venda ao centro da estratégia omnicanal integrada. O investimento em retail media cresce precisamente porque as marcas reconhecem que o momento físico da compra é crítico para o sucesso do negócio. A comunicação no ponto de venda ganhou o estatuto de canal estratégico e estruturante, em vez de ser vista apenas como um suporte tático de fim de linha. As marcas compreendem que gerar notoriedade no digital sem assegurar uma presença forte no momento de decisão resulta numa perda severa de eficiência e retorno.
Dados indicam que 81% dos consumidores admite fazer compras durante a visita. Como é que a comunicação no espaço físico pode potenciar essa conversão?
Diante do facto de 81% dos consumidores efetuar compras por impulso durante a visita, a comunicação no espaço físico deve atuar de forma cirúrgica e contínua. Para potenciar esta conversão, as marcas devem primeiramente utilizar formatos publicitários instalados junto aos fluxos naturais de tráfego, como entradas, escadas rolantes, corredores âncora e praças de restauração.
Além disso, importa garantir a contextualização geográfica através da sincronização das mensagens exibidas nos ecrãs com as categorias de produtos e lojas localizadas na vizinhança imediata. Por fim, torna-se imperativo desenhar trajetórias de contacto coordenadas que criem um roteiro eficaz, o qual começa com um forte impacto visual na entrada, passa pelo reforço de argumentos no percurso e culmina com a lembrança decisiva de apelo à ação perto da loja.
Fala-se muito de atenção como moeda escassa. O que distingue a atenção captada num centro comercial da atenção no digital?
No ecrã digital do telemóvel ou do computador, a atenção é fragmentada, multitarefa e enfrenta a concorrência constante de notificações e do scroll frenético. Pelo contrário, a atenção captada no centro comercial é imersiva e focada em consumo. O visitante encontra-se num estado mental aberto à exploração de marcas, produtos e novidades. Há menor ruído de mensagens simultâneas em comparação com os feeds digitais, o que amplia o impacto de ecrãs de grandes dimensões e alta qualidade. Além disso, existe uma sinergia científica comprovada, dado que a exposição a um anúncio em ecrãs digitais urbanos (DOOH) aumenta em 52% o tempo de atenção que o utilizador dedicará a essa mesma marca no telemóvel.
O tempo médio de permanência de 1h30 é particularmente relevante. Como deve uma marca trabalhar este “tempo de exposição” para maximizar impacto?
O tempo médio de permanência de 1h30 funciona como uma oportunidade excecional para construir uma narrativa sequencial ao longo da visita. As marcas devem trabalhar este tempo através de guiões de contacto sequenciais, que iniciam com o awareness e o convite à descoberta na entrada do centro, avançam para a apresentação de argumentos detalhados no percurso e terminam com um call-to-action claro junto ao ponto de venda. Da mesma forma, a utilização de storytelling dinâmico permite criar sequências criativas coordenadas na nossa rede digital, onde o conteúdo acompanha o movimento físico do consumidor. Adicionalmente, as ações publicitárias ganham força quando se complementam os ecrãs digitais com experiências táteis, stands de demonstração ou dinâmicas interativas que fixem a atenção por mais tempo.
” Mais do que uma escala massiva com mais de 25 milhões de visitas mensais, estamos perante uma audiência com um perfil de qualificação extraordinário. Falamos de um público com um perfil socioeconómico predominantemente médio e médio-alto, detentor de um poder de compra real e de uma mentalidade focada no consumo”
A audiência mensal de mais de 25 milhões de visitas representa uma escala significativa. Mas, mais do que volume, estamos a falar de audiência qualificada?
Sem dúvida. Mais do que uma escala massiva com mais de 25 milhões de visitas mensais, estamos perante uma audiência com um perfil de qualificação extraordinário. Falamos de um público com um perfil socioeconómico predominantemente médio e médio-alto, detentor de um poder de compra real e de uma mentalidade focada no consumo. Esta frequência e qualificação são particularmente elevadas entre os residentes das áreas da Grande Lisboa, Grande Porto e Litoral Norte. A rede da JCDecaux permite segmentar esta audiência em função da tipologia do centro, da sua localização geográfica e dos perfis comportamentais dos visitantes.
A JCDecaux gere mais de 500 ecrãs digitais em centros comerciais. Como evoluiu este ecossistema nos últimos anos?
O nosso ecossistema evoluiu de circuitos estáticos com loops genéricos para uma rede digital robusta com 503 mupis digitais inteligentes de alta-definição, instalados nos 36 centros comerciais de maior prestígio e tráfego de Portugal, com um tráfego anual de 160 milhões de visitantes por ano.
Atualmente, mais de metade do nosso parque total assenta em tecnologia digital, o que garante flexibilidade absoluta de planeamento e uma enorme granularidade na segmentação. A evolução criativa permite hoje o uso de formatos dinâmicos em movimento e a integração em tempo real de dados contextuais como meteorologia, horários ou eventos específicos. Toda esta operação está integrada com métricas avançadas de avaliação de impacto e fluxos de tráfego.
“A articulação com o digital e o e-commerce faz-se através de planos omnicanal sem fraturas. Neste sentido, a mensagem que o consumidor visualiza durante a pesquisa online ou na app de um retalhista recebe um reforço direto e materializa-se no ecrã digital à entrada da loja física, o que gera consistência e impulsiona estratégias coordenadas de coinvestimento com retalhistas”
Que papel desempenha a digitalização na transformação da jornada do consumidor dentro destes espaços?
A digitalização transforma a publicidade estática numa informação útil, oportuna e fluida. Ela concede às marcas a capacidade de adaptar a mensagem em tempo real de acordo com as circunstâncias exatas do momento, como o dia da semana, o horário de almoço ou a afluência de tráfego.
Adicionalmente, esta tecnologia funciona como a ponte ideal entre a experiência física e a jornada online. Desta forma, torna-se possível a introdução de códigos QR, passatempos ou ligações com aplicações de retalho, elementos que enriquecem a descoberta de novas lojas e aceleram a decisão de compra.
Estamos a caminhar para uma lógica de “retail media físico”? Como se articula com o digital e o e-commerce?
Sem dúvida. Assistimos à consolidação do espaço físico como um canal de media premium, operado com base em dados de audiência e métricas rigorosas de eficácia. O crescimento europeu do retail media em 2024 fixou-se nos 21,1%, atingindo um investimento de 13,7 mil milhões de euros, e as previsões indicam que este canal atrairá um sexto de toda a publicidade global em 2026. A articulação com o digital e o e-commerce faz-se através de planos omnicanal sem fraturas. Neste sentido, a mensagem que o consumidor visualiza durante a pesquisa online ou na app de um retalhista recebe um reforço direto e materializa-se no ecrã digital à entrada da loja física, o que gera consistência e impulsiona estratégias coordenadas de coinvestimento com retalhistas.
De que forma a tecnologia permite hoje adaptar mensagens em tempo real ao perfil e comportamento do consumidor?
A tecnologia da JCDecaux transforma os ecrãs em suportes inteligentes e contextuais, em linha com estudos que confirmam que 60% dos consumidores considera os anúncios personalizados mais atrativos e 77% valoriza campanhas ajustadas à localização, ao clima e à hora. Esta adaptação executa-se hoje através de três mecanismos tecnológicos principais. Em primeiro lugar, recorre-se ao dayparting para modificar automaticamente a mensagem consoante o período do dia, focando propostas de restauração ao almoço, moda ao fim da tarde ou lazer familiar ao fim de semana. Em segundo lugar, realiza-se a otimização por dados de fluxo, o que permite o ajuste dinâmico da rotação criativa e da pressão dos anúncios em função da densidade de tráfego em tempo real no shopping. Por fim, utilizam-se triggers contextuais para a ativação imediata de campanhas com base em dados meteorológicos, efemérides locais ou alertas de stock, estabelecendo a JCDecaux como um verdadeiro parceiro tecnológico.
A vossa presença vai desde grandes centros como o Centro Colombo ou o NorteShopping até espaços como o Campus São João. Que leitura fazem desta diversidade de formatos?
Esta diversidade é uma das maiores forças da nossa rede. Conseguimos desenhar uma infraestrutura capaz de assegurar uma cobertura geográfica e demográfica total, que abrange desde os grandes destinos regionais de referência e tráfego massivo, como o Centro Colombo ou o NorteShopping, até espaços focados em conveniência e forte proximidade comunitária, como o Campus São João. Esta amplitude confere às marcas a oportunidade de combinar uma escala nacional massiva com campanhas hipersegmentadas em ambientes específicos, como o público universitário, profissional ou familiar, o que permite adequar sempre o tom da mensagem ao ecossistema do espaço.
“O shopping passou a ser um ponto de encontro na cidade, o que abre uma oportunidade excecional para associar as marcas a estilos de vida, causas sociais e experiências úteis que gerem valor real para o quotidiano dos cidadãos através de uma linguagem menos intrusiva”
Os centros comerciais estão a tornar-se mais híbridos e integrados com a cidade. Como é que isso impacta a comunicação?
A transformação dos centros comerciais em extensões do próprio espaço público urbano, com a incorporação de clínicas de saúde, cowork, serviços e áreas culturais, altera profundamente a dinâmica da publicidade. As marcas devem abandonar os discursos puramente intrusivos e comerciais para passar a dialogar com a comunidade e o território local. O shopping passou a ser um ponto de encontro na cidade, o que abre uma oportunidade excecional para associar as marcas a estilos de vida, causas sociais e experiências úteis que gerem valor real para o quotidiano dos cidadãos através de uma linguagem menos intrusiva.
Existe espaço para formatos mais locais e de proximidade dentro desta estratégia?
Com certeza. Existe um espaço muito claro para estes formatos. A nossa tecnologia e a flexibilidade de planeamento permitem a ativação de campanhas em clusters muito específicos ou mesmo num único centro comercial. É perfeitamente viável combinar uma campanha de notoriedade a nível nacional com camadas de comunicação local adaptadas à realidade da região, a eventos da cidade, a festas locais ou a parcerias com operadores locais e restauração regional, por exemplo. Esta abordagem aumenta de forma exponencial a afinidade e a ligação emocional dos residentes com as marcas através do reforço da proximidade.
Que papel terão os dados na evolução da comunicação em centros comerciais?
Os dados representam a garantia de transparência, eficácia e otimização contínua do meio. O conhecimento de que 41% da população portuguesa é impactada semanalmente por um mupi em centros comerciais, com um registo médio de 13 contactos semanais por indivíduo e uma escala de 40 milhões de impactos semanais, ilustra o poder analítico atual do canal.
Na evolução a curto prazo, os dados serão determinantes para otimizar o planeamento das campanhas, identificando as frequências por centro, dia e hora. Além disso, os dados servirão ainda para justificar o investimento através da integração de estudos de brand lift, footfall lift e conversão real de vendas, sem nunca comprometer a privacidade dos perfis comportamentais agregados.
Como antecipa a evolução do retail media nos próximos anos em Portugal?
Antecipamos um crescimento acelerado e uma forte consolidação do retail media, tanto online como físico, no planeamento anual de agências e marcas em Portugal. O mercado caminha para uma total profissionalização, caracterizada pela estipulação de métricas harmonizadas, standards de mercado e modelos avançados de atribuição. Há uma tendência clara para a integração do centro comercial nas redes de retail media dos grandes retalhistas. Neste cenário, a JCDecaux assume-se como o parceiro-chave para escalar o retail media físico além de players individuais, oferecendo uma plataforma robusta e unificada.
“Na evolução a curto prazo, os dados serão determinantes para otimizar o planeamento das campanhas, identificando as frequências por centro, dia e hora. Além disso, os dados servirão ainda para justificar o investimento através da integração de estudos de brand lift, footfall lift e conversão real de vendas, sem nunca comprometer a privacidade dos perfis comportamentais agregados”
A inteligência artificial pode vir a desempenhar um papel relevante na personalização da comunicação em espaços físicos? Que projetos ou inovações podemos esperar da JCDecaux a curto/médio prazo neste universo?
A inteligência artificial assumirá um papel fundamental como motor de eficiência e personalização em ambiente físico. Na JCDecaux, prevemos a aplicação da IA para aperfeiçoar a previsão de fluxos de audiência, otimizar a recomendação automática de mix de centros e formatos e impulsionar a geração de criatividades dinâmicas adaptadas ao contexto. A curto e médio prazo, os nossos parceiros podem esperar maior automação na gestão de campanhas, a realização de testes criativos A/B em contínuo e a disponibilização de dashboards sofisticados que entreguem insights em tempo quase real.
Se tivesse de resumir numa ideia-chave, qual é hoje o verdadeiro valor do centro comercial para as marcas?
A ideia-chave reside no facto de o centro comercial ser um ecossistema único onde a marca deixa de ser apenas uma ideia abstrata na mente do consumidor para passar a ser uma escolha concreta de compra. É o único ambiente publicitário no mercado capaz de reunir escala massiva, uma audiência altamente qualificada, uma forte intenção de consumo e capacidade de experiência sob o mesmo teto. Isto permite que os processos de notoriedade, consideração e conversão final ocorram em simultâneo e de forma perfeitamente integrada, consolidando o shopping como um ativo estratégico de construção de marca e de venda.
O que é que muitas marcas ainda não estão a perceber sobre o potencial deste “momento final” da decisão de compra?
Muitas marcas continuam a subvalorizar a importância crítica do momento final do percurso, visto que investem fortemente em notoriedade distante e deixam desprotegido o momento de decisão perto da prateleira. Tratam frequentemente o centro comercial como um mero suporte tático, em vez de o encararem como um recurso estruturante da omnicanalidade. Verifica-se também uma falta de alinhamento criativo entre o estímulo que o consumidor visualizou online e o conteúdo apresentado no centro. Perdem-se, assim, excelentes oportunidades por falta de exploração de sequências de mensagens, dados contextuais e análises rigorosas de eficácia.
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