A Federação Portuguesa de Futebol (FPF) e a Auto Regulação Publicitária (ARP) divulgaram um comunicado conjunto alertando para os direitos e deveres associados à comunicação comercial durante o Mundial 2026. O evento decorrerá entre 11 de junho e 19 de julho, nos Estados Unidos, México e Canadá.
O objetivo é claro: prevenir práticas de ambush marketing e garantir o respeito pelos direitos comerciais exclusivos da FIFA e dos seus parceiros oficiais.
Neste contexto, a FPF e a ARP sublinham que não devem ser explorados, direta ou indiretamente, quaisquer elementos associados à competição sem autorização prévia e escrita da FIFA.
Este enquadramento aplica-se não só ao período do Mundial 2026 e abrange também momentos anteriores ou posteriores suscetíveis de gerar aproveitamento indevido da notoriedade do evento.
Proteção dos parceiros da Seleção Nacional
A FPF destaca igualmente a importância de proteger os parceiros comerciais da Seleção Nacional, impedindo associações indevidas por parte de marcas não autorizadas.
O objetivo passa por evitar que entidades externas procurem beneficiar da visibilidade do evento ou da própria Seleção Nacional sem deterem direitos para o efeito, prática que compromete a integridade do ecossistema comercial do futebol.
João Medeiros Cardoso, diretor-geral da FPF Comercial, reforça esta posição: “É fundamental assegurar que, durante um evento da dimensão do Campeonato do Mundo, são respeitados os direitos comerciais estabelecidos, protegendo não só os parceiros oficiais da FIFA e da Seleção Nacional, mas também promovendo um ambiente de transparência e de lealdade concorrencial. A defesa destes princípios é essencial para a credibilidade do sector e para a valorização do próprio futebol.”
ARP reforça papel na autorregulação e ética publicitária
A Auto Regulação Publicitária recorda que o sistema de autorregulação em vigor desempenha um papel central na promoção de uma comunicação comercial ética e responsável.
A entidade destaca, em particular, o artigo 19 do Código de Conduta, relativo à “exploração da reputação”. Este artigo enquadra situações em que marcas possam tentar tirar partido indevido da notoriedade de eventos ou entidades.
Teresa Abecasis Burnay, presidente da direção da ARP, sublinha a disponibilidade da entidade para apoiar o sector: “A ARP está à disposição dos anunciantes, agências e meios, quer sejam ou não seus associados, para fornecer aconselhamento prévio sobre a conformidade ético-legal da comunicação comercial, disponibilizando, também, em caso de necessidade, o recurso ao júri de ética que garante a resolução de eventuais litígios de forma célere e eficaz.”
Ambush marketing no centro das preocupações
O alerta conjunto surge num momento em que grandes eventos desportivos são cada vez mais alvo de estratégias de ambush marketing. São práticas em que marcas não patrocinadoras tentam associar-se indevidamente ao evento para obter visibilidade.
Este tipo de ações levanta questões de lealdade concorrencial e pode prejudicar o investimento dos patrocinadores oficiais, que detêm direitos exclusivos mediante acordos formais.
Num contexto de crescente escrutínio sobre a comunicação das marcas, a FPF e a ARP reforçam a importância de garantir transparência, veracidade e respeito pelas regras. Para o sector do marketing e da publicidade, este enquadramento representa não apenas uma obrigação legal. Mais ainda, é um elemento essencial para a credibilidade das marcas e para o bom funcionamento do mercado.
