Metade do crescimento do consumo global, ao longo da próxima década, virá da Ásia, indica uma pesquisa do McKinsey Global Institute.
A queda da taxa de pobreza, o aumento dos rendimentos, a diminuição da dimensão dos lares, o envelhecimento da população e o facto das mulheres estarem a ganhar mais são aspetos que estão a remodelar as tendências de consumo na Ásia.
“Quem desejar vender a estes consumidores, necessita de perceber estes fatores, incluindo o seu crescente interesse em matéria de sustentabilidade, marcas asiáticas e novas formas de propriedade. Outra tendência a que se deverá estar atento: a desigualdade está a crescer e, muito provavelmente, foi exacerbada pela pandemia”, alerta a McKinsey.
Tendências demográficas
De acordo com a consultora, tendências demográficas fortes estão a remodelar o comportamento de consumo e a causar grandes viragens nestes padrões na Ásia, região que é já o motor do consumo mundial e que deverá reforçar a sua posição nos próximos 10 anos.
Os mercados de consumo asiáticos têm dimensão e também diversidade. Quem neles operar terá de servir distintos tipos de consumidores, incluindo o que a McKinsey designa dos Instagrannies japoneses, os gamers da Geração Z indonésios, os proprietários de pequenas lojas indianos, e os Millennials chineses, fortemente vocacionados para o lifetstyle e a indulgência, entre outros.
Os consumidores asiáticos deverão, assim, representar metade do crescimento do consumo global, oferecendo uma oportunidade no valor de 10 biliões de dólares. Um em cada dois lares de classes média-alta e alta, a nível mundial, estará localizado na Ásia e uma em cada duas transações será feita por consumidores desta região.
Desafios
Contudo, este cenário positivo não está isento de desafios. Por um lado, os padrões de consumo na Ásia deverão ser influenciados pela desigualdade dos rendimentos. Na maior parte da região, os consumidores na metade inferior da distribuição de rendimentos têm vindo a contrariar a descida dos seus orçamentos, nos últimos 30 anos, mas a pandemia de Covid-19 representou um fator regressivo, atingindo duramente estes lares, o que poderá potenciar um aumento das desigualdades mesmo com a recuperação das economias.
Outro dos desafios prende-se com as alterações climáticas, nas quais a Ásia está na linha da frente, representando dois terços do risco global de disrupções económicas resultantes de alterações no mundo natural, segundo uma pesquisa da MGI. “Na Índia, por exemplo, cidades como Bangalore, Chennai, Deli e Calcutá podem perder cinco a 10 pontos percentuais adicionais de horas de trabalho no exterior devido ao calor e humidade extremos”, exemplifica a McKinsey.
Muitos asiáticos serão afetados e poderão alterar o seu consumo como resultado das alterações climáticas, por exemplo, tornando-se mais conscientes da sustentabilidade das marcas ou passando mais tempo dentro de casa para evitar a poluição e o calor extremo.
Mudanças nos padrões de consumo
As alterações na estrutura da população também estão a causar mudanças significativas nos padrões de consumo, destacando-se quatro grandes tendências. Por um lado, os lares onde vive apenas uma pessoa estão a crescer rapidamente e já representam 35% nas regiões mais avançadas da Ásia e 15% na China. Na Índia, a dimensão dos lares reduziu 15%, ao longo dos últimos 20 anos.
A menor dimensão dos lares tem implicações nos negócios que servem os mercados de consumo na Ásia. “Por exemplo, poderá existir uma oportunidade em abordar a ‘economia da solidão’ e a necessidade de novas formas de companhia. Uma tendência resultante dos indivíduos viverem sozinhos é que a propriedade de animais de companhia está a crescer na Ásia, por exemplo, cerca de 60% na Coreia do Sul, nos últimos 10 anos. O tipo de produtos e serviços que podem experimentar um crescimento na procura poderá incluir porções mais pequenas na alimentação embalada e entrega de alimentos ao domicílio e, até, levar a alterações nos padrões de urbanização”, nota a consultora.
Estas mudanças demográficas estão a potenciar o crescimento em certas categorias de lazer, com o crescimento da procura de entretenimento digital, refeições e viagens individuais. O mercado do “self-care” está a crescer fortemente, com os consumidores mais focados na sua saúde mental e a optar por estilos de vida mais saudáveis.
Consumidores
Os seniores, que deverão representar um terço do crescimento do consumo na Ásia, estão cada vez mais confortáveis online. No Japão e na Coreia do Sul, mais de 90% dos seniores deverão estar online, em 2030, enquanto que a quota na China deverá exceder os dois terços.
Mas os seniores apresentam uma enorme variação no seu poder de compra. Cerca de 70 milhões de seniores nas regiões mais avançadas da Ásia têm elevados níveis de rendimento e irão impulsionar o consumo em categorias como saúde, lar e lazer. Contudo, 165 milhões, especialmente na Índia, vivem com menos de 11 dólares por dia.
Por sua vez, os nativos digitais, nascidos entre 1980 e 2012, incluindo os membros da Geração Z e Millennials deverão impulsionar o consumo na Ásia na próxima década. Atualmente, representam mais de um terço do consumo.
Segundo a McKinsey, 20% a 30% da Geração Z na Ásia gasta mais de seis horas por dia nos seus dispositivos móveis, consumindo de um modo voraz conteúdos em vídeo. Estes consumidores querem novas experiências e tendem a comprar duas vezes mais marcas que os diferenciem da Geração X. Mais de 70% está muito confiante em atingir os seus objetivos financeiros.
Impulsionados por este otimismo, muitos nativos digitais estão a expandir o seu consumo, financiando-o através de crédito. Na China, os nativos digitais são dos mais endividados: um em cada três consumidores endividados tem menos de 30 anos. A continuidade destes padrões de consumo dependerá do facto destes consumidores conseguirem cumprir com os seus compromissos, através do aumento dos rendimentos.
Outro grupo de consumidores que está a catalisar as mudanças são as mulheres, responsáveis por um quinto do crescimento do consumo na Ásia. Mas, apesar dos progressos, as desigualdades de género foram potenciadas pela pandemia.
Tecnologia
Estão a surgir várias descontinuidades, que poderão tornar-se fatores proeminentes na região, a começar por um consumidor mais responsável. Os asiáticos estão cada vez mais preocupados em matéria de sustentabilidade, estando dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis alternativos.
Por outro lado, as marcas asiáticas estão em crescimento. Nos bens de consumo embalados, os operadores locais representam mais de 60% das vendas.
Todas estas mudanças coincidem com a aceleração tecnológica na Ásia. Na China, os formatos tradicionais estão a evoluir diretamente para o e-commerce, que deverá atingir 30% das vendas totais em 2025.
Paralelamente, a tecnologia, juntamente com as pressões económicas, irá potenciar os consumidores a considerar alternativas à tradicional propriedade de bens para satisfazer as suas necessidades. Os serviços de arrendamento e de subscrição estão a ganhar tração, por exemplo, na categoria de mobilidade, no imobiliário e na eletrónica de consumo, assim como o mercado de segunda mão.
