A GfK analisou o comportamento dos mercados tecnológicos e de bens de consumo e apresentou, na 27.ª conferência “GfK Tech Market Insights’23”, as tendências verificadas em 2022, as principais mudanças nos hábitos dos consumidores e os maiores desafios previstos para os próximos anos, em Portugal e na Europa, após um ano marcado pela recuperação e retoma.
A reinvenção dos mercados tecnológicos, a escolha dos consumidores entre produtos premium ou standard e a possível imunidade à crise deste sector foram os principais temas em análise.
Reinvenção dos mercados tecnológicos
O retomar das atividades fora de casa, a subida dos preços das matérias-primas e da energia, a pressão nos custos de produção, a escassez de chips e o encerramento de portos, bem como o maior número de pessoas deslocadas e o máximo histórico de inflação atingido na zona euro (8,4%) foram os fatores que mais impactaram o consumidor, durante o ano de 2022.
Segundo o estudo da GfK, estes fatores conduziram a uma diminuição das compras por impulso, crescendo as aquisições por necessidade. Esta característica verificou-se, sobretudo, em bens de informática de consumo, que diminuíram 8% face ao período homólogo. Nesta área, 51% das compras foi para a substituição de aparelhos estragados, 26% para um “upgrade” de um equipamento funcional, 10% de um primeiro produto e 13% na compra de um produto adicional.
Simultaneamente, os consumidores estão a optar mais por produtos premium, aumentando o valor da compra. Assim, 47% dos participantes no estudo prefere ter menor quantidade, mas bens com qualidade superior.
A aquisição de bens eletrónicos de consumo e de fotografia aumentou 1% face a 2021 e as telecomunicações 5%, gerando uma receita de 1.060 milhões de euros em vendas. Nesta área, a compra de acessórios foi a que mais cresceu, 18%, atingindo os 154 milhões de euros. Também os wearables tiveram uma maior procura, mais 4%, com as vendas a atingirem os 74 milhões de euros.
Os telemóveis, por outro lado, registaram um crescimento inferior de 3%, gerando 829 milhões de euros em vendas. O motivo pode atribuir-se à subida do preço destes equipamentos, que atingiu os 35% em cinco anos, um valor médio de 346 euros em 2022. Este fator contribui para que os consumidores substituam cada vez mais tarde o seu equipamento, prolongando o seu tempo de vida por mais de três anos.
Qualidade premium ou preço acessível?
O estudo da GfK analisou também a preferência entre os eletrodomésticos premium ou standard. As vendas de produtos de gama alta aumentaram e é nas fritadeiras que a diferença mais se acentua, com 57% dos consumidores a optar por um produto de maior qualidade: air fryer. Ser uma alternativa mais saudável e com inovação multifuncional são as principais razões que levam os consumidores a escolhê-las.
Relativamente às placas embutidas, 12% dos consumidores optou pelo segmento premium, com a indução. O mesmo se verifica com outras gamas de eletrodomésticos, desde os aspiradores e as máquinas de bebidas quentes (6%), bem como as máquinas de lavar roupa e os frigoríficos (3%).
A tomada de decisão de compra tem como fatores influenciadores a publicidade, sobretudo os folhetos dos retalhistas (24%), a comparação de preços online, que é mais usada em Portugal relativamente a outros países em análise (21% versus 15%) e as recomendações do staff em loja (6%). Já na hora de adquirir um produto, o que mais conta é o preço e/ou a promoção (69%), a disponibilidade de stock (35%) e a conveniência (28%).
Produtos com maior potencial de redução de consumo energético e impacto ambiental estão na base da escolha de produtos premium, sobretudo em grandes eletrodomésticos, como máquinas de lavar roupa e frigoríficos. Além disso, 73% dos consumidores considera fundamental as empresas tomarem medidas amigas do ambiente.
No entanto, após a compra, 40% dos consumidores admite ter gasto mais do que o planeado, sendo os portugueses os que mais se destacam (42%).
No que diz respeito à aquisição de produtos de gama standard, em 2022, 50% das compras realizou-se com o intuito de substituir um produto avariado ou com defeito. A tendência de “upgrade” subiu durante a pandemia, mas poderá estar novamente a baixar.
Se, em 2021, a forte procura fez diminuir as vendas em promoções face a 2020, no último ano, com o início da guerra na Ucrânia e a queda das vendas, as promoções atingiram novos máximos e, no final de 2022, entre novembro e dezembro, a desaceleração da procura desencadeou a necessidade de estímulo do mercado com ações promocionais.
Já em 2023, o mercado dos bens tecnológicos de consumo pode, assim, esperar maior procura por produtos inovadores de necessidade, consumidores mais hesitantes em gastar e com orçamentos previstos. É, por isso, expectável um caminho lento de recuperação face aos valores dos anos anteriores, estratégias de promoções e preços equilibrados para atender à polarização. Prevê-se ainda uma tendência para a premiumização em categorias selecionadas, sendo que a força da marca e a inovação ainda desempenham papéis fundamentais.
Bens tecnológicos de consumo
Apesar dos diversos fatores económicos adversos, a faturação global do mercado Business to Consumer (BTC) permaneceu num nível superior a 2019 e 2020, impulsionado por fortes aumentos de preços e efeitos cambiais. É, no entanto, de notar a importância do regresso das promoções impulsionadas pela desaceleração do volume de vendas, devido a interrupções e incertezas macroeconómicas.
Nos mercados em estudo, a promoção da Black Friday continuou a subir, embora de forma ligeira, depois dos fortes resultados de 2021. O movimento promocional de 2022 apresentou uma forte progressão nas semanas pré-Black Friday, uma maior procura por eletrodomésticos com base de vendas baixas e demonstrou ainda que os estilos de vida híbridos continuam a ter impacto na aquisição de diversos bens tecnológicos, como tablets, fritadeiras ou máquinas de café.
No que se refere ao comportamento dos mercados, a flexibilização das restrições relacionadas com a pandemia fez com que o retalho físico recuperasse parcialmente, com 39% dos consumidores (globais e europeus) a precisarem de lojas de serviços sempre disponíveis. Este segmento recuperou em 2022, depois das restrições de 2021, mas ainda aquém do online, com cinco pontos percentuais de diferença.
Por sua vez, o comércio eletrónico desacelerou em 2022, com 39% das vendas a realizar-se online e 61% em lojas físicas.
Em Portugal, o mercado de bens tecnológicos de consumo atingiu o valor mais alto de sempre, com uma faturação total de 3.336 mil milhões, mais 2,5% que no período homólogo. Foi na área das telecomunicações e dos eletrodomésticos que se registou o maior crescimento, tendo estes bens sido adquiridos sobretudo em lojas físicas.
As marcas próprias recuperaram representatividade, com um preço de venda médio em crescimento em todas as áreas de negócio. Relativamente aos preços médios, todas as áreas de negócio incrementaram o PVP médio, com especial destaque para a eletrónica de consumo e grandes domésticos (+18%) e ainda os pequenos domésticos (+17%).
Desaceleração da procura
Em termos globais, o mercado BTC, em 2023, depois do pico de vendas em 2021, encaminha-se para uma desaceleração da procura, sendo a tendência para estabilização, ainda que se possa ter algum crescimento em determinados meses do segundo semestre.
Apesar dos sinais de sensibilidade ao preço serem percetíveis, o consumidor vai contribuir para a estabilização do mercado. As estratégias promocionais vão continuar a orientar os níveis de saturação e a pressão dos preços e o comportamento dos consumidores em “esperar para comprar” vai progredir.
Assim, apesar da evolução do mercado global se apresentar negativa em 2022 (-6%), a previsão é que este se situe entre os 0% e os 2%, em 2023. No caso de Portugal, estima-se uma estabilização dos valores de evolução, entre os 0% e os 3%, à semelhança do valor registado em 2022.
