O ano de 2020 foi transformador, praticamente em todas as áreas da sociedade, e provocou mudanças na forma de consumir e, até, nas tendências de futuro no retalho. A GfK analisou o comportamento do mercado global de bens tecnológicos, desde o início da pandemia, e apresentou as várias conclusões que irão impactar o consumidor nos próximos anos, em Portugal e na Europa.
A tecnologia tornou-se a solução para as grandes necessidades e assistiu-se a uma rutura completa dos padrões habituais. Todas as tarefas do dia-a-dia passaram a ser realizadas maioritariamente em casa. Comer, entreter-se e, até, limpar em casa levaram a uma mudança no comportamento de compra do consumidor. Assim, foi possível verificar-se uma subida praticamente de todos os produtos, como notebooks (+31%), tablets (+41%), auscultadores (+34%) ou TVs (+10%).
À medida que a digitalização foi sendo imposta no último ano, os consumidores sentiram a necessidade de adquirir produtos inteligentes, o que, consequentemente, levou a uma subida de 24% em valor em 2020, em relação ao ano de 2019.
De janeiro a dezembro de 2020, houve uma aceleração das vendas online de 35%, em relação ao ano anterior. Não foram apenas as vendas online que ganharam protagonismo, mas toda a experiência multicanal online, alavancada pelas redes sociais, que transformou a jornada de compra do consumidor.
Na conferência, António Salvador, Managing Director da GfK Portugal, referiu que “se espera uma nova aceleração na modernização do país, com projetos como Empresas 4.0, Escola Digital, Mobilidade Sustentável e um investimento significativo no projeto de Qualificações e Competências”.
Eletrodomésticos
No cômputo geral do ano de 2020 em Portugal, a maior permanência em casa beneficiou o mercado dos eletrodomésticos, com subidas em todas as categorias. O segmento de cuidado pessoal apresentou um bom desempenho, impulsionado pelos kits de multigrooming (+38%) e aparadores de barba (+37%). Nesta categoria, as vendas online subiram 16% em valor.
À medida que a sociabilização foi reduzindo, o consumidor centrou-se nas necessidades básicas, como cortar o cabelo, tendo as vendas de aparadores de cabelo subido 80% em valor. No online, o cuidado de cabelo teve um aumento de 12% face a 2019.
O sector dos pequenos eletrodomésticos obteve uma boa performance, impulsionado pelos robots de cozinha (+62%), máquinas de café (+20%), liquidificadoras (+31%) e batedeiras (+33%). A tendência positiva verificou-se também nos grandes eletrodomésticos, com os frigoríficos com capacidade superior a 500 litros (+29%), as máquinas de lavar a roupa com capacidade superior a nove quilogramas (+26%) e os fornos com capacidade superior a 70 litros (+16%) a destacarem-se entre os consumidores.
A procura por produtos premium, ao contrário do que seria de esperar por causa da pandemia, continua com crescimentos positivos, sendo que 47% dos consumidores concorda com a premissa de que é importante cuidar de si regularmente.
A crescente preocupação com a saúde, bem-estar, segurança e higiene fez impulsionar a venda de produtos de limpeza. Acentuando uma transformação que já era clara em 2019, os robots cresceram 81% e os aspiradores verticais 66%. Estes dois segmentos juntos já superam o segmento até agora líder. Um dos motores desta transformação é o online, que representa 21% das vendas em valor. Finalmente, uma nota para as máquinas de limpeza a vapor, que também têm conquistado muitos consumidores.
Uma das grandes tendências para o futuro apresentada na 25.ª Conferência da GfK é a sustentabilidade. 46% dos consumidores afirma que se sente culpado quando faz alguma coisa ecologicamente incorreta. Em Portugal, verificou-se um aumento muito significativo das classes energéticas mais eficientes, desde 2013.
Telecomunicações, eletrónica de consumo e informática
A categoria das telecomunicações foi fortemente afetada pelo início do confinamento, ainda em 2020, devido à mudança de foco do consumidor para aquilo que era realmente necessário e urgente. Assim, este sector apenas cresceu 1% em Portugal face a 2019, ficando abaixo da média europeia.
A pandemia transformou a forma como os consumidores percecionam a saúde e o bem-estar, sendo que se verificou um aumento muito significativo nos wearables (+51%) e headsets (+38%), impulsionados pela prática de exercício físico em casa.
Na eletrónica de consumo, Portugal manteve uma linha muito idêntica àquilo que é a tendência de crescimento dos principais países da Europa e acima da curva chinesa. O mercado de eletrónica de consumo terminou o ano com um volume de negócios na ordem dos 446 milhões de euros, tendo ficado em linha com aquilo que foi o mercado de 2019. Esta variação não é negativa graças ao ensino à distância através da televisão. A televisão reforçou a sua importância dentro do sector, através de um crescimento de 7% e que alcançou, em 2020, 83% do volume total da faturação da eletrónica de consumo.
Destaque ainda para a tendência positiva registada no mercado áudio, onde se incluem os sistemas de som, colunas e soundbars, que acompanhou o ritmo da televisão.
Pelo contrário, negócios que dependiam, na sua essência, do ar livre, feiras ou eventos, como é o caso da fotografia e vídeo, são os que apresentam quedas acima dos 30%.
No setor da informática, a pandemia veio acelerar a procura pela transformação digital e, pelos números registados, Portugal parecia ser um dos casos menos preparados para essa transformação. Com o início da telescola e teletrabalho obrigatório, Portugal registou, no total de informática, crescimentos de 80%, muito acima da média dos cinco principais países da Europa e da China. Houve uma necessidade extrema e urgente em munir as casas com equipamentos que permitissem estudar e trabalhar. No final de 2020, Portugal registou um volume de 660 milhões de euros, com um impressionante crescimento de 31%.
Na Europa, foram vendidos 24 milhões de computadores portáteis, mais 23% de monitores e quase o dobro das webcams. Em Portugal os comportamentos são idênticos, mas com uma variação no crescimento significativamente maior, tanto no hardware como nos acessórios indispensáveis para o trabalho remoto. Destaque para o crescimento de 37% em portáteis, no final do ano, com um pico máximo de cerca de 140%, em abril, que contrariou a tendência do primeiro bimestre de 2020. Os monitores terminaram o ano com um crescimento de 71% face a 2019.
Como seria de esperar, o online bateu recordes de vendas em todas as regiões do globo, sendo decisivo para o desfecho positivo dos bens tecnológicos de consumo em 2020.
O sector da informática e os pequenos e grandes eletrodomésticos foram os mais positivos nas vendas online e a informática chegou mesmo a liderar as vendas neste canal.
Smart home
A casa assumiu uma nova importância na vida do consumidor e é, agora, um centro conectado. Portugal e a Holanda foram os países que apresentaram maiores crescimentos, em 2020, e onde o sector Smart Home foi mais dinâmico, com 29% e 35% de crescimento, respetivamente.
Com estas evoluções positivas, também o número de novas marcas a vender produtos conectáveis aumentou, perfazendo agora 266 novas marcas nos seis principais mercados europeus.
O mercado de produtos Smart Home tem vindo a desenvolver-se e vai continuar a crescer de forma dinâmica. Surgem novos segmentos, marcas e até retalhistas. Existe um grupo cada vez maior de consumidores que vê vantagens nas soluções para tornar a casa cada vez mais inteligente e a pandemia mostrou, claramente, que os produtos/soluções Smart podem facilitar a vida, seja no trabalho, saúde, desporto ou entretenimento.
Contudo, atualmente, a maioria dos produtos smart está ainda na fase inicial e, para passar a barreira do abismo da adoção, é necessário que as marcas e os retalhistas compreendam e se adaptem às diferenças, que ainda são significativas, entre os “early adpoters” e o consumidor comum.
Disrupção e aceleração do mercado
Disrupção e aceleração são dois conceitos-chave que devem ser retidos. Os especialistas em “market insights” destacaram as mudanças que ocorreram no ano de 2020 devido à Covid-19 e refletiram sobre o futuro próximo, onde se prevê uma continuação da maioria das tendências apresentadas.
É expectável que se continue a assistir à disrupção do mercado e à aceleração da transformação digital, das vendas online e, sobretudo, do mercado de produtos smart que só atualmente começou a ser mais explorado. A sustentabilidade será um dos grandes motores impulsionadores do comportamento do consumidor, o que já começou a ser visível em 2020.
