Atualmente, os consumidores entendem o bem-estar como um conceito abrangente, incluindo não só o bem-estar físico e nutrição, mas também a saúde mental e aparência. Com a recuperação dos níveis de consumo após a pandemia, o interesse na indústria do bem-estar tem vindo a aumentar, verificando-se um aumento da oferta de produtos e serviços, assim como da competitividade do sector. Esta é uma das principais conclusões do estudo “Feeling good: The future of the $1.5 trillion wellness market”, desenvolvido pela McKinsey & Company.
Num universo de cerca de 7.500 consumidores em seis países, 79% dos inquiridos revela acreditar que o bem-estar é importante e 42% considera-o uma prioridade. O mercado global do bem-estar está avaliado em cerca de 1,3 biliões de euros, registando um crescimento anual de 5% a 10%.
Definição de bem-estar
Considerando a evolução contínua das visões no que diz respeito ao bem-estar, o estudo da McKinsey identificou seis dimensões a partir das quais os consumidores entendem o conceito: saúde, fitness, nutrição, aparência, sono e “mindfulness”.
Os consumidores procuram cada vez mais agir em prol da sua saúde, sendo possível observar um aumento de apps que os ajudam a marcar consultas e obter receitas médicas ou dispositivos que monitorizam a sua saúde e sintomas.
No que diz respeito ao fitness, verifica-se um aumento exponencial de ofertas criativas que dão resposta às necessidades dos consumidores na sua própria casa.
A nutrição sempre fez parte do conceito de bem-estar, contudo, os consumidores esperam agora que a sua comida, além de saborosa, os ajude a alcançar os seus objetivos, com mais de um terço a afirmar que provável ou definitivamente pretende gastar mais em apps de nutrição, programas de dietas ou serviços de subscrição de alimentação, no próximo ano.
A saúde parece ser a dimensão mais importante para os consumidores e aquela que envolve mais gastos em todos os mercados incluídos no estudo. Ainda assim, assiste-se ao aumento das preocupações com outras categorias do bem-estar.
A aparência envolve maioritariamente vestuário orientado ao exercício físico e bem-estar e produtos de beleza, tais como cuidados de pele e suplementos de colagénio, tendo vindo a verificar-se um aumento da procura por procedimentos estéticos não cirúrgicos.
Considerando a ansiedade e stress provocados pela pandemia, o sono tornou-se também uma dimensão do bem-estar importante para os consumidores. Além de medicamentos como a melatonina, existe agora uma panóplia de apps e outros produtos que prometem melhorar o sono.
“Mindfulness” é uma categoria que ganhou popularidade recentemente, na forma de apps e outras ofertas focadas na meditação e relaxamento. Durante a pandemia, houve um aumento significativo dos problemas de saúde mental – mais de metade dos consumidores nos países envolvidos no estudo afirma que pretende priorizar o “mindfulness”. Metade dos consumidores afirma desejar uma maior oferta de produtos e serviços nesta área, o que pode indicar uma oportunidade para as empresas.
Perfil dos consumidores
Os resultados do estudo da consultora demonstram que os consumidores tendem a enquadrar-se em grupos com comportamentos distintos. Os entusiastas do bem-estar são consumidores com altos rendimentos e que acompanham ativamente as marcas e os seus lançamentos nas redes sociais.
Os socialmente responsáveis preferem marcas sustentáveis e estão dispostos a pagar mais por essas características.
Os consumidores conscientes com o preço acreditam que os produtos de bem-estar são importantes, mas tendem a comparar características e benefícios antes da compra, para conseguir a melhor oferta.
Os consumidores fiéis mantêm as suas rotinas com marcas que conhecem, enquanto os participantes passivos não seguem ativamente marcas ou novos produtos.
A McKinsey descobriu que os entusiastas do bem-estar e os socialmente responsáveis são aqueles que mais gastam em produtos e serviços de bem-estar, por oposição aos fiéis e participantes passivos, que gastam menos em relação a outros grupos.
Tendências de consumo e estratégias
O relatório desenvolvido pela consultora revela seis tendências que têm vindo a ganhar tração, assim como potenciais estratégias que permitirão às empresas acompanhar o crescimento da indústria.
Os consumidores revelam uma preferência crescente por produtos naturais numa variedade de áreas: cuidados de pele, cosméticos, vitaminas, alimentação, entre outros. Uma percentagem significativa em todo o mundo afirmou que escolheria produtos naturais ao invés de produtos mais eficazes, no que diz respeito a suplementos dietéticos e cuidados de pele. Face a esta tendência, as empresas devem avaliar a possibilidade de introduzir mais produtos ou linhas de produtos naturais.
Apesar de a privacidade ainda constituir uma preocupação, uma grande parte dos inquiridos sente-se confortável em trocar a mesma por uma maior personalização. Uma potencial estratégia para empresas assenta no desenvolvimento de esforços de marketing direcionados aos segmentos de consumidores que são mais propensos a estar interessados nos seus produtos, apostando em mensagens e “storytelling” adequado a estes consumidores. Por outro lado, também podem considerar introduzir ofertas personalizadas ou semi-personalizadas ao seu rol de produtos.
O estudo da consultora revela, ainda, que a mudança para o digital veio para ficar, projetando-se um crescimento contínuo do e-commerce em relação a outros canais nos próximos anos. Ainda assim, os canais tradicionais manter-se-ão relevantes em determinadas categorias de produtos, tais como multivitaminas ou cuidados de pele. As empresas devem apostar na criação de uma experiência omnicanal e ofertas digitais que lhes permitam chegar aos consumidores onde eles estão.
Nos Estados Unidos, Europa e Japão, 10% a 15% dos respondentes manifestam que seguem influenciadores e que já fizeram uma compra com base nas recomendações de um influenciador. As empresas devem considerar como podem usar os influenciadores para criar uma conexão autêntica com os consumidores, procurando associar-se a agências que permitam identificar aqueles que têm um perfil alinhado com as suas marcas. Em todos os mercados estudados, mais de 60% dos consumidores revela que irá definitiva ou provavelmente considerar uma marca ou produto promovida pelo seu influenciador preferido.
Embora os produtos constituam ainda uma parte significativa da indústria do bem-estar, o estudo da McKinsey revela que a relevância dos serviços tem vindo a aumentar. Esta tendência reflete-se em todos os países estudados: os consumidores são cada vez mais propensos a usufruir de serviços que satisfaçam as suas necessidades físicas e de saúde mental, tais como “personal trainers”, nutricionistas ou serviços de aconselhamento. De modo geral, as empresas podem considerar apostar em ofertas complementares aos seus produtos e serviços, de modo a promover uma maior conexão com o consumidor.
Finalmente, a maioria dos consumidores revela que não pretende uma única solução ou marca para ajudá-los com todas as facetas do bem-estar, pelo que uma abordagem assente em extensões direcionadas pode ser uma opção mais eficaz. As empresas devem avaliar oportunidades de fusões e aquisições para se introduzirem em mais categorias do ecossistema do bem-estar, garantindo que qualquer aquisição tenha um racional estratégico claro.
Evolução
O mercado global do bem-estar está a crescer. Os consumidores pretendem aumentar os seus gastos nos produtos e serviços desta indústria, especialmente em categorias como intensificadores de memória/cérebro, produtos antienvelhecimento, suplementos de beleza, procedimentos cosméticos não invasivos nutrição, e ofertas de meditação e “mindfulness”.
Ao mesmo tempo, o sector está a tornar-se cada vez mais competitivo, o que leva a uma necessidade das empresas pensarem criticamente sobre estratégias para envolverem os consumidores. A preocupação com o bem-estar veio para ficar, mantendo-se uma prioridade para milhões de pessoas em todo o mundo.
