O mercado global de artigos e equipamentos desportivos deverá crescer 7% anualmente, nos próximos quatro anos, atingindo os 512 mil milhões de euros em 2027, de acordo com as conclusões do relatório “Sporting Goods 2024: Time to Move” da McKinsey & Company e da World Federation of the Sporting Goods Industry (WFSGI).
O relatório aponta cinco tendências que marcarão a indústria este ano e que vão desde o impulso no crescimento digital, à aceleração da sustentabilidade, evolução para o social commerce, reconfiguração dos canais de distribuição e o imperativo de criar estratégias na cadeia de abastecimento.
Melhoria das perspetivas
De acordo com a análise, em 2023 a indústria global de bens desportivos seguiu em linha com a recuperação de vendas já registada em 2022, tendo gerado receitas na ordem dos 396 mil milhões de euros. O crescimento da receita ao longo do ano foi de 6%, em comparação com os 2% verificados em 2022.
No entanto, as empresas de artigos desportivos continuam a enfrentar os desafios macroeconómicos, a forte concorrência e o aumento dos níveis de inatividade física em todo o mundo. De acordo com a Organização Mundial de Saúde (OMS) sobre a atividade física, 28% dos adultos e 81% dos adolescentes em todo o mundo não atingem os níveis recomendados pela organização.
Apesar disso, muitos executivos afirmam estar mais otimistas do que nos últimos anos. Uma das razões para esta perspetiva mais positiva é o facto das preferências dos consumidores estarem a evoluir. Cada vez mais pessoas escolhem desportos mais rápidos, que exigem menos compromissos e são mais sociais: corrida, pickleball, padel e off-course golf estão a registar níveis crescentes de participação. Por outro lado, o desporto nunca foi tão popular entre os grupos demográficos mais velhos, criando um mercado em que a participação é tão importante como o desempenho.
“O relatório destaca a melhoria das perspetivas do sector“, afirma Emma Zwiebler, diretora executiva interina da WFSGI. “Apesar de um cenário económico e de negócios desafiante, a indústria de artigos desportivos demonstrou a sua resiliência em 2023, com mudanças nas preferências e oportunidades geracionais a abrir caminho para um crescimento sustentado para 2024”.
As prioridades operacionais também estão a mudar. Após os desequilíbrios entre a oferta e a procura, na sequência da pandemia, as empresas estão a recorrer ao planeamento empresarial integrado e à análise avançada para as ajudar a navegar em tempos mais voláteis. Entretanto, os ecossistemas desportivos e as exigências de sustentabilidade estão a encaminhar o sector para uma maior aposta na inovação.
“Embora 2024 esteja marcado pela incerteza, também oferecerá inúmeras oportunidades”, afirma Alexander Thiel, sócio da McKinsey & Company. “À medida que a população mundial continua a crescer e que mais pessoas adotam estilos de vida mais saudáveis e ativos, as marcas, os retalhistas e os fabricantes têm hipóteses de crescer. Mas este potencial deve ser contrastado com a contínua imprevisibilidade política e económica, que se verifica em quase todas as regiões do mundo”.
Previsões para 2024
De acordo com o relatório, os “players” mais bem-sucedidos serão aqueles com capacidade para inovar, para dar resposta às mudanças nas exigências dos consumidores e com capacidade para gerirem a complexidade da cadeia de distribuição face aos desafios atuais, enquanto aproveitam as oportunidades de mercados e ecossistemas emergentes. Através de esforços nestas áreas e de uma forte concentração na execução, a indústria estará bem posicionada para continuar a sua trajetória positiva.
Nesse sentido, são cinco os cinco temas-chave que estarão em destaque nas agendas dos executivos do sector em 2024. Em primeiro lugar, as empresas devem encontrar uma fórmula vencedora e a estratégia de canal correta, no meio de um crescimento desigual nos maiores mercados mundiais e de um desempenho cada vez mais polarizado. Os líderes estão preocupação com a inflação e o excesso de inventário, bem como com a atração de talento e o imperativo urgente de se tornarem mais sustentáveis.
Por outro lado, os desportos sociais e a crescente participação das gerações mais velhas oferecem oportunidades. A confiança do consumidor permanece contida, no entanto, o sector de artigos desportivos mostrou que pode ser resiliente, com muitas empresas relativamente imunes à mudança para produtos mais baratos. A lealdade à marca está a diminuir e os comportamentos do consumidor também estão a mudar, preterindo os desportos organizados pelas opções mais acessíveis. Essa mudança apresenta novas oportunidades de crescimento, especialmente em segmentos como o padel (159% de crescimento de 2019 a 2022) e o off-course golf (57% de crescimento de 2019 a 2022), que demonstraram um aumento de popularidade.
A gestão de stocks continua a ser um desafio urgente, à medida que as empresas lidam com o seu excesso e volatilidade. O aumento do custo de vida complica ainda mais as perspetivas, obrigando as empresas a reavaliarem os seus processos de planeamento. A chave para estarem preparadas reside no planeamento empresarial integrado, que pode melhorar significativamente a coordenação e reduzir o número de surpresas. No entanto, uma implementação eficaz exige novas abordagens de liderança e alinhamentos interfuncionais, bem como “inputs” e “outputs” padronizados. As empresas podem combiná-los com análise avançada e inteligência artificial ou “machine learning” para garantir um planeamento e uma previsão de extremo a extremo mais precisos.
Além disso, embora muitas empresas estejam a fazer progressos, outras ainda estão a dar os primeiros passos em matéria de sustentabilidade. Por exemplo, os consumidores valorizam cada vez mais os produtos que utilizam materiais orgânicos ou sustentáveis e estão muitas vezes dispostos a pagar mais por eles. Nesse sentido, a McKinsey partilha neste relatório dez áreas de impacto ao longo da cadeia de valor e iniciativas específicas em cada uma delas para ajudar as empresas a avançar. Estas vão desde novos modelos de negócio a iniciativas que podem aumentar a consciencialização dos consumidores.
Fnalmente, o futuro consiste em oferecer mais do que uma única ideia. Depois de algumas empresas terem adotado modelos de negócio diretos ao consumidor, no ano passado, assistiu-se a uma renovada atenção às parcerias grossistas, que refletem a perceção de que os consumidores gostam de fazer compras num ambiente multimarca. Isto deve-se ao facto dos avanços tecnológicos e as tendências de saúde estarem a conduzir a uma mudança na procura dos consumidores de produtos individuais para soluções abrangentes centradas na saúde e na atividade.
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