As marcas próprias já ultrapassam os 35% de quota de mercado em vários mercados europeus, enquanto, nos Estados Unidos, as marcas emergentes captam cerca de 40% do crescimento do setor, apesar de representarem menos de 2% da quota. Na Ásia-Pacífico, as marcas locais respondem por quase 80% do crescimento.

Estas são as principais conclusões da Bain & Company, no estudo “The Road Forward to Value Creation in Consumer Products”. A análise sublinha que a disrupção abre oportunidades reais, mas menos de metade dos CEOs inquiridos considera que a sua empresa está preparada para se adaptar. A janela de oportunidade existe, mas não está aberta indefinidamente.

“O crescimento das marcas próprias na Europa não é um ciclo conjuntural. É uma mudança estrutural. Até 20% das receitas das grandes empresas do setor provêm de marcas sem potencial real de recuperação, e até 30% de marcas que perderam relevância, mas ainda podem ser revitalizadas. Num contexto de crescimento limitado, manter o status quo não é uma opção neutra: é uma forma de ceder terreno”, afirma João Valadares, sócio da Bain & Company.

As empresas que conseguirem adaptar a estratégia de retalho, reforçar a diferenciação face às marcas próprias e captar o crescimento dos novos canais poderão alcançar, nos próximos cinco anos, receitas cerca de 15% superiores às dos concorrentes que não acompanharem esta mudança.

Ao longo da próxima década, mais de 100 mil milhões de dólares em lucros no setor da alimentação e bebidas nos Estados Unidos estarão em jogo entre empresas de produtos de grande consumo e de retalho. As empresas que melhor conseguirem transformar o investimento tecnológico numa vantagem competitiva estarão mais bem posicionadas para captar valor.

As fusões e aquisições (M&A) serão também determinantes para entrar em novos mercados e captar crescimento. Segundo a Bain, as empresas mais ativas em operações de M&A registam um retorno total para os acionistas 25% acima da média do setor. A condição é que preservem a identidade e a agilidade das marcas adquiridas: as operações que destroem esse “fator mágico” perdem o valor que justificou a aquisição.

IA acelera transformação

A análise sublinha a pressão crescente na gestão dos portefólios das marcas. Até 20% das receitas das grandes empresas do setor provêm de “marcas zombie”, sem potencial de recuperação, enquanto até 30% poderão resultar de “marcas twilight”, que perderam relevância, mas ainda podem ser revitalizadas. E, num contexto de crescimento limitado, esta realidade obriga as empresas a fazer escolhas mais seletivas sobre a alocação de investimento, o reposicionamento das marcas e a racionalização dos portefólios.

Ao mesmo tempo, as marcas que reforçarem as capacidades com maior impacto competitivo poderão acrescentar entre 3 e 5 pontos percentuais ao crescimento das vendas, mantendo ou reduzindo custos. Estas capacidades podem incluir inovações, relação com o consumidor final, estratégia comercial, a eficiência de custos e a adoção da inteligência artificial em áreas táticas do negócio.

Os primeiros resultados desta transformação já são visíveis. A L’Oréal investiu 1,5 mil milhões de euros numa plataforma digital e de IA que lhe permite lançar produtos mais rapidamente e registar ganhos de produtividade em marketing entre 10% e 15%. A Coca-Cola desenvolveu um motor de recomendação de produtos com IA para mercados fragmentados que gera um aumento de receitas de 4% a 6% por loja.

Segundo a Bain, o setor enfrenta seis questões estratégicas essenciais: recuperar a preferência dos consumidores, transformar capacidades diferenciadoras em vantagens competitivas, reinventar a colaboração com os retalhistas, explorar novas áreas de crescimento, incluindo através de operações de M&A, converter o investimento em inteligência artificial em resultados concretos para o negócio e reforçar a capacidade de adaptação e a resiliência num contexto de incerteza.

Num setor cada vez mais fragmentado e volátil, a capacidade de fazer escolhas claras, avançar com investimentos ousados e adaptar rapidamente o modelo de negócio será decisiva para sustentar o crescimento e a rentabilidade.

“Nos próximos cinco anos, as empresas que tomarem decisões claras quanto às marcas em que devem investir, quais os canais onde competem e como convertem a IA em vantagem competitiva real podem ter receitas 15% superiores às dos concorrentes que adiarem essas escolhas. A diferença não está na tecnologia disponível: está na disposição para agir”, conclui João Valadares.