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Os Baby Boomers são a geração mais rica do mundo, mas as marcas não estão a conseguir acompanhar os seus hábitos cada vez mais digitais, de acordo com o último relatório da WARC Media, “Baby Boomers’ big digital shift”.
Os Baby Boomers, definidos para este relatório como adultos nascidos entre 1946 e 1964, ou seja, os que têm atualmente entre 60 e 78 anos, não passam cada vez mais tempo nas plataformas sociais. Em vez disso, as gerações mais velhas estão a mudar das versões offline dos conteúdos dos meios de comunicação para as suas extensões online, seja a televisão ou a imprensa online.
Isto é importante para os profissionais de marketing, porque estes formatos são comercializados e medidos de forma diferente, exigindo uma nova abordagem ao planeamento dos meios de comunicação.
Alex Brownsell, diretor de Conteúdos da WARC Media, afirma que “os Boomers estão a adotar os conteúdos digitais. Enquanto as marcas estão obcecadas com a Geração Z, a geração abastada dos Baby Boomers está a passar por uma revolução nos meios de comunicação. Isto exige que os anunciantes revejam os pressupostos de longa data e garantam que os planos de meios digitais são adaptados aos hábitos cada vez mais exclusivos dos consumidores mais velhos”.
Mudança dos Baby Boomers para os conteúdos digitais acelera
Os profissionais de marketing estão a ser seduzidos pela Geração Z. Este facto pode ocultar mudanças substanciais no comportamento dos media entre as audiências mais velhas.
As preferências mediáticas dos Baby Boomers estão a evoluir rapidamente. De acordo com o GWI, em 2024, as pessoas com mais de 55 anos passarão, a nível mundial, mais de metade (54,4%) do seu tempo nos meios de comunicação social online, incluindo componentes digitais de canais tradicionais (por exemplo, televisão, áudio digital e imprensa online), contra 47% em 2020.
A WARC Media comparou o comportamento de consumo dos media entre os consumidores de 45 a 54 anos há uma década e os atuais 55 a 64 anos, que representam os nascidos entre 1959 e 1970. Em 2013, menos de um terço (31,6%) de todo o tempo dedicado aos meios de comunicação social era passado em canais digitais; numa década, essa percentagem aumentou mais de 20 pontos percentuais, atingindo 53% em 2023, impulsionada em grande parte pelas mudanças de comportamento provocadas pela Covid-19.
Paul Bland, chief digital officer da Havas Media Network, afirma que “os responsáveis pelo planeamento dos meios de comunicação devem abandonar o hábito de ver os Baby Boomers como vivendo numa espécie de ‘stasis’ dos meios de comunicação. Pelo contrário, as pessoas mais velhas são provavelmente as que mais estão a crescer em termos de consumo de algumas das propriedades digitais mais inovadoras que existem. Isto está a ter um impacto genuíno na forma como compramos os meios de comunicação enquanto agência”.
Meios de comunicação social continuam a ser o local de eleição
Os Baby Boomers estão a criar experiências de meios de comunicação digitais diferentes das dos públicos mais jovens. Embora os Baby Boomers estejam a passar um pouco mais de tempo nas plataformas sociais, esta continua a ser uma pequena parte dos seus hábitos mediáticos globais.
No próximo ano, prevê-se que os consumidores de 55 a 64 anos nos Estados Unidos passem 93 minutos diários em média nas redes sociais, de acordo com a GWI, um aumento de 43,1% em relação aos 65 minutos de consumo registados entre os de 45 a 54 anos em 2015. No entanto, outras áreas de consumo digital estão a crescer muito mais rapidamente: o streaming de TV aumentou 195% durante o mesmo período, com os Baby Boomers a mudarem para o Netflix e o YouTube nos seus ecrãs de TV.
O Facebook continua a ser a rede preferida dos consumidores mais velhos. De acordo com a YouGov, os Baby Boomers constituem a maior parte (29%) dos utilizadores semanais do Facebook nos Estados Unidos, em comparação com apenas 9% dos que acedem ao TikTok todas as semanas.
No Reino Unido, o consumo de redes sociais estabilizou em grande medida entre o público com mais de 55 anos, com a média de minutos diários a cair de 58,3 em 2015, para 52,2 no ano passado. A China, com uma elevada penetração dos telemóveis, lidera o tempo passado diariamente nas redes sociais.
Baby Boomers são menos recetivos à publicidade
Os Baby Boomers têm os níveis médios mais baixos de recetividade à publicidade numa comparação entre gerações. A nível mundial, apenas 12% afirma sentir-se “positivo” em relação à publicidade, o que é significativamente inferior ao valor de referência de 47% para todos os consumidores.
Gonca Bubani, Global Thought Leadership diretor – Media, Kantar, afirma que “os Baby Boomers são geralmente mais negativos em relação à publicidade do que as outras gerações que medimos. À medida que a recetividade à publicidade aumenta para todos, eles estão na extremidade inferior e assim permanecem”.
De acordo com a GWI, apenas 4,5% dos Baby Boomers passou para um nível de subscrição de vídeo a pedido (SVOD) financiado por publicidade em serviços como o Netflix e o Disney+, em comparação com mais de um quarto (28,4%) dos inquiridos da Geração Z.
O aumento da publicidade na televisão tem frustrado o público mais velho, mas este parece mais positivo em relação às novas plataformas sociais e de vídeo, com o TikTok classificado como a sua opção preferida. Isto pode ser o resultado de terem aderido à aplicação mais recentemente e de não a terem experimentado nos seus primeiros dias, mais leves em termos de publicidade.
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