Os Baby Boomers são a geração mais rica do mundo, mas as marcas não estão a conseguir acompanhar os seus hábitos cada vez mais digitais, de acordo com o último relatório da WARC Media, “Baby Boomers’ big digital shift”.
Os Baby Boomers, definidos para este relatório como adultos nascidos entre 1946 e 1964, ou seja, os que têm atualmente entre 60 e 78 anos, não passam cada vez mais tempo nas plataformas sociais. Em vez disso, as gerações mais velhas estão a mudar das versões offline dos conteúdos dos meios de comunicação para as suas extensões online – seja a televisão ligada ou a imprensa online.
Isto é importante para os profissionais de marketing, porque estes formatos são comercializados e medidos de forma diferente, exigindo uma nova abordagem ao planeamento dos meios de comunicação.
Alex Brownsell, diretor de Conteúdos da WARC Media, afirma: “os Boomers estão a adotar os conteúdos digitais. Enquanto as marcas estão obcecadas com a Geração Z, a geração abastada dos Baby Boomers está a passar por uma revolução nos meios de comunicação. Isto exige que os anunciantes revejam os pressupostos de longa data e garantam que os planos de meios digitais são adaptados aos hábitos cada vez mais exclusivos dos consumidores mais velhos”.
A mudança dos Baby Boomers para os conteúdos digitais acelera
Os profissionais de marketing estão a ser seduzidos pela Geração Z. Este facto pode ocultar mudanças substanciais no comportamento dos media entre as audiências mais velhas.
As preferências mediáticas dos Baby Boomers estão a evoluir rapidamente. De acordo com o GWI, em 2024, as pessoas com mais de 55 anos passarão, a nível mundial, mais de metade (54,4%) do seu tempo nos meios de comunicação social online – incluindo componentes digitais de canais tradicionais (por exemplo, televisão ligada, áudio digital e imprensa em linha) – contra 47,0% em 2020.
A WARC Media comparou o comportamento de consumo dos media entre os 45-54 anos há uma década e os actuais 55-64 anos, que representam os nascidos entre 1959 e 1970. Em 2013, menos de um terço (31,6%) de todo o tempo dedicado aos meios de comunicação social era passado em canais digitais; numa década, essa percentagem aumentou mais de 20 pontos percentuais, atingindo 53% em 2023, impulsionada em grande parte pelas mudanças de comportamento provocadas pela COVID.
Paul Bland, Chief Digital Officer da Havas Media Network, afirma: “os responsáveis pelo planeamento dos meios de comunicação devem abandonar o hábito de ver os Baby Boomers como vivendo numa espécie de ‘stasis’ dos meios de comunicação. Pelo contrário, as pessoas mais velhas são provavelmente as que mais estão a crescer em termos de consumo de algumas das propriedades digitais mais inovadoras que existem. Isto está a ter um impacto genuíno na forma como compramos os meios de comunicação enquanto agência”.
Meios de comunicação social continuam a ser o local de eleição
Os Baby Boomers estão a criar experiências de meios de comunicação digitais diferentes das dos públicos mais jovens. Embora os Baby Boomers estejam a passar um pouco mais de tempo nas plataformas sociais, esta continua a ser uma pequena parte dos seus hábitos mediáticos globais.
No próximo ano, prevê-se que os 55-64 anos nos EUA passem 93 minutos diários em média nas redes sociais, de acordo com a GWI, um aumento de 43,1% em relação aos 65 minutos de consumo registados entre os 45-54 anos em 2015. No entanto, outras áreas de consumo digital estão a crescer muito mais rapidamente: o streaming de TV online aumentou 195,0% durante o mesmo período, com os Baby Boomers a mudarem para o Netflix e o YouTube nos seus ecrãs de TV.
O Facebook continua a ser a rede preferida dos consumidores mais velhos. De acordo com o YouGov, os Baby Boomers constituem a maior parte (29%) dos utilizadores semanais do Facebook nos EUA, em comparação com apenas 9% dos que acedem ao TikTok todas as semanas.
No Reino Unido, o consumo de redes sociais estabilizou em grande medida entre o público com mais de 55 anos, com a média de minutos diários a cair de 58,3 em 2015 para 52,2 no ano passado. A China, com uma elevada penetração dos telemóveis, lidera o tempo passado diariamente nas redes sociais.
Baby Boomers são menos receptivos à publicidade
Os Baby Boomers têm os níveis médios mais baixos de recetividade à publicidade numa comparação entre gerações. A nível mundial, apenas 12% afirmam sentir-se “positivos” em relação à publicidade, o que é significativamente inferior ao valor de referência de 47% para todos os consumidores.
Gonca Bubani, Global Thought Leadership Diretor – Media, Kantar, afirma: “os Baby Boomers são geralmente mais negativos em relação à publicidade do que as outras gerações que medimos. À medida que a recetividade à publicidade aumenta para todos, eles estão na extremidade inferior e assim permanecem”.
De acordo com a GWI, apenas 4,5% dos Baby Boomers passaram para um nível de subscrição de vídeo a pedido (SVOD) financiado por publicidade em serviços como o Netflix e o Disney+, em comparação com mais de um quarto (28,4%) dos inquiridos da Geração Z.
O aumento da publicidade na televisão tem frustrado o público mais velho, mas este parece mais positivo em relação às novas plataformas sociais e de vídeo, com o TikTok classificado como a sua opção preferida. Isto pode ser o resultado de terem aderido à aplicação mais recentemente e de não a terem experimentado nos seus primeiros dias, mais leves em termos de publicidade.
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