A pandemia de Covid-19 trouxe vários desafios para fabricantes e retalhistas, mas também criou novas oportunidades, em algumas áreas, com a marca própria a posicionar-se como uma potencial vencedora deste período, onde os consumidores optaram por visitar menos lojas e consumir mais em casa.
Segundo a IGD, os confinamentos levaram ao teletrabalho e este criou novas oportunidades na área dos snacks. Os novos comportamentos refletiram-se em várias categorias, com os retalhistas a apostarem na inovação para destacarem as suas marcas, preparando-se para o esperado ambiente mais competitivo após se dissipar o impacto inicial da pandemia.
Os dados do estudo ShopperVista mostram que a perceção dos produtos de marca própria cresceu, em 2020. A título de exemplo, na Grã-Bretanha, 71% dos shoppers manifestou-se muito satisfeito com a qualidade dos produtos de marca própria, com 66% a indicar confiar tanto nestes produtos como nos de marca de fabricante.
Ativação
A IGD destaca que a evolução dos comportamentos de compra, durante os confinamentos e restrições implementadas durante a pandemia, representou uma oportunidade real para fazer crescer a notoriedade e a experimentação dos produtos de marca de distribuição.
Para capitalizar este contexto, o retalho apostou na melhoria dos produtos e no packaging para se destacarem nas prateleiras e ativou as suas marcas de novas formas quer nas lojas, quer online, de modo a aumentar a sua visibilidade junto dos shoppers.
Inovações
Foram cinco os principais vetores de inovação na marca própria. Em todo o continente europeu, houve um interesse acrescido nas dietas vegan e flexitariana e, em consequência, nas alternativas à carne. Para responder a esta procura, os retalhistas introduziram novas gamas de marca própria “plant based”, com a IGD a destacar a gama Powered by Plants do Continente.
Outro dos vetores de inovação das marcas da distribuição foi a sustentabilidade, através de uma maior transparência, em primeiro lugar, e da sensibilização e educação dos shoppers sobre o seu impacto ambiental, por outro lado. A Albert Heijn, por exemplo, desde o terceiro trimestre de 2019 que oferece aos consumidores um mapa online do processamento dos produtos. Arrancou com 1.200 localizações e permite aos shoppers pesquisarem os 11 mil produtos de marca própria por país, tipologia e fornecedor.
Por outro lado, para ajudar o consumidor a entender o impacto ambiental das suas escolhas, a Colruyt introduziu o Eco-Score na sua gama Boni Selection. Este sistema de avaliação considera 16 aspetos de impacto ambiental.
O terceiro vetor de inovação incidiu no apoio à produção local e às pequenas e médias empresas. Por exemplo, a SPAR Áustria lançou uma nova gama de marca própria que identifica o produtor local na embalagem, até para destacar a regionalidade de alguns produtos.
As marcas próprias procuraram também beneficiar do crescimento do online. Os retalhistas aumentaram a sua capacidade de responder às encomendas, contribuindo para que este canal tivesse crescido a sua quota, pelas contas da IGD, para 3,1% de todas as vendas na Europa, em 2020 (em 2019, era 2,2%). Nesse sentido, os retalhistas também destacaram as suas marcas nas lojas online, acrescentando características dos produtos, melhorando as imagens e lançando ‘shop-in-shops’ para determinadas marcas, assim como recorrendo às redes sociais para potenciar o “engagement” com os consumidores.
Finalmente, outro dos canais de desenvolvimento foi a proximidade. Desde o início da pandemia, as vendas de congelados e de bebidas alcoólicas nas lojas de proximidade aumentaram significativamente em muitos mercados. De acordo com a IGD, para responder a esta procura, e numa perspetiva de curto prazo, os retalhistas expandiram o espaço de vendas dedicado a estas categorias. No longo prazo, estão a explorar novas formas de sustentar o crescimento nestas áreas, usando as marcas próprias para se diferenciarem da concorrência e potenciarem a fidelização.
Perspetivas
Dado o contexto económico de muitos países, os retalhistas podem continuar a atrair novos compradores para as suas marcas próprias, quer destacando a sua maior acessibilidade, em termos de preço, quer os seus benefícios. Contudo, nota a IGD, terão de continuar a manter os seus investimentos nesta área, de modo a converter uma oportunidade de curto prazo em fidelização a longo prazo.
