A marca própria está a deixar de ser apenas uma alternativa de preço para assumir um papel de verdadeira marca, com maior capacidade de inovação, diferenciação e presença em segmentos premium.

Segundo uma análise da NIQ, os produtos de marca própria representam atualmente 46% dos lançamentos em França, Alemanha, Itália, Espanha e Reino Unido, acima dos 42% registados há um ano.

Nos últimos 12 meses, chegaram às prateleiras mais de 83 mil novos produtos de marca própria nestes cinco mercados.

Ao mesmo tempo, os retalhistas aumentaram os seus sortidos próprios em 2,5%, acima do crescimento de 1,6% do conjunto da oferta de Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Em Espanha, a expansão atingiu 3,3% e, na Alemanha, 3,2%.

Inovação pesa mais na marca própria

A inovação representa atualmente 11,7% do valor da marca própria, acima dos 8,1% registados pelas marcas de fabricante.

A diferença é particularmente expressiva na Alemanha, onde os novos produtos representam 16,9% do valor da marca própria, contra 9,6% nas marcas.

Em Espanha, a comparação é de 11% para a marca própria contra 5,5% nas marcas de fabricante. Itália é a exceção entre os mercados analisados, com os dois segmentos em situação de paridade.

Ainda assim, esta vantagem começou a reduzir-se. Há um ano, a inovação representava 12,2% do valor da marca própria, enquanto nas marcas se mantinha nos atuais 8,1%.

Mais lançamentos, mas menor produtividade

O crescimento do número de novos produtos não está a traduzir-se automaticamente num aumento equivalente das vendas. Nas últimas 52 semanas, as vendas em valor associadas à inovação no conjunto do mercado recuaram 0,2%.

As marcas de fabricante registaram um crescimento de 1,8%, enquanto a inovação de marca própria caiu 2,1%.

A NIQ identifica também uma quebra de 6,9% na velocidade de vendas da inovação de marca própria, face a uma descida de 1,6% no mercado total.

O desafio para os retalhistas deixa, assim, de ser apenas aumentar o número de lançamentos e passa a centrar-se na capacidade de selecionar produtos com maior potencial comercial.

Novos produtos de marca própria custam mais 9%

Outro sinal da transformação está no posicionamento de preço. Em média, um novo produto de marca própria chega ao mercado com um preço 9% superior ao preço médio dos restantes produtos de marca própria da mesma categoria.

Para a NIQ, este dado mostra que os retalhistas já não utilizam a inovação própria apenas para disputar os segmentos de entrada de gama, estando também a avançar para níveis de preço intermédios e premium.

No cuidado do lar, por exemplo, os novos produtos de marca própria são vendidos com um prémio de 21% face à oferta própria já existente.

Este diferencial era de 38% há um ano, tendo os preços da inovação de marca própria nesta categoria recuado 12,3%.

Cuidados pessoais e snacks aceleram

Noutras categorias, acontece precisamente o contrário. Os preços dos novos produtos de marca própria aumentaram 5,7% em cuidados pessoais e 5,1% em confeitaria e snacks. São simultaneamente duas das áreas onde a inovação própria mais cresce em valor: 11,5% em cuidados pessoais e 23,9% em confeitaria e snacks.

A conjugação entre subida de preços e crescimento das vendas reforça a ideia de que a marca própria está a conquistar espaço fora do tradicional território do preço baixo.

Alimentação continua a dominar os lançamentos

Apesar desta diversificação, a alimentação continua a concentrar a maioria da inovação própria. A categoria representa 72% do pipeline de produtos de marca própria, embora tenha registado uma queda de 4,4%.

A intensidade de inovação na alimentação desceu também de 23% para 20% dos produtos. Ou seja, a maior parte dos novos lançamentos continua a surgir na alimentação, mas algumas das maiores taxas de crescimento estão a deslocar-se para categorias como cuidados pessoais e snacks.

Concorrência direta com as marcas de fabricante

A mudança tem implicações para fabricantes e distribuidores. Para as marcas de fabricante, a concorrência deixa de estar limitada a uma alternativa mais barata colocada ao lado na prateleira. A marca própria começa a disputar inovação, diferenciação, posicionamento premium e relevância junto do consumidor.

Já para os retalhistas, a questão passa a ser a produtividade da inovação: lançar mais referências próprias não garante que cada novo produto consiga gerar vendas suficientes para justificar o espaço ocupado.

A própria NIQ resume a mudança de forma clara: a marca do retalhista está a começar a comportar-se como uma marca em sentido pleno.