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O mercado europeu de bens de grande consumo (FMCG) demonstrou resiliência ao longo de 2024, alcançando um crescimento de 1,9% em valor, segundo o mais recente relatório da Circana.
De acordo com a análise, este desempenho, num contexto de elevada incerteza macroeconómica e de inflação persistente, reflete uma forte adaptação por parte dos consumidores e uma resposta eficaz dos retalhistas e fabricantes. No total, o sector atingiu 680 mil milhões de euros em vendas até dezembro de 2024.
“O sector dos bens de grande consumo está a demonstrar resiliência face à contínua turbulência económica. Os consumidores em toda a Europa estão a dar prioridade ao valor e à conveniência, levando as marcas e os retalhistas a adaptarem rapidamente as suas carteiras de produtos e estratégias promocionais”, afirma Ananda Roy, SVP de Strategic Growth Insights da Circana.
Categorias essenciais lideram crescimento
De facto, grande parte deste crescimento foi impulsionado pela procura por alimentos essenciais, com destaque para os segmentos de alimentos frescos e refrigerados, que cresceram 2,2% em volume, totalizando 84,5 mil milhões de unidades, e alimentos de longa duração, com um crescimento de 0,8%, atingindo 89,1 mil milhões de unidades. Estas duas categorias contribuíram com um aumento conjunto de 7,5 mil milhões de euros em valor absoluto.
A análise da Circana mostra uma clara mudança estrutural nos hábitos de compra: os consumidores europeus priorizaram produtos essenciais, que cresceram 1,6%, enquanto os produtos não essenciais registaram uma descida equivalente de 1,6%. Esta tendência confirma a crescente racionalização do consumo, marcada por um maior controlo orçamental e foco na utilidade.
As preocupações com a saúde e o bem-estar ganharam protagonismo nas decisões dos consumidores, influenciando negativamente categorias como as bebidas alcoólicas (-1,5%), a confeitaria (-1%) e a alimentação para bebé (-2,2%).
A Circana destaca que esta queda resulta não apenas de fatores económicos, mas também de alterações demográficas e de uma crescente preferência por produtos mais equilibrados do ponto de vista nutricional.
As categorias não alimentares tiveram um desempenho mais contido, mas foram registadas algumas subidas relevantes. A beleza e cuidados pessoais cresceram 0,9% em unidades, com forte impulso nas 13 semanas que antecederam o Natal, e a limpeza doméstica 0,6%, impulsionada por campanhas promocionais e novos lançamentos.
Estas áreas, embora com menor peso no total do FMCG, revelam sinais de recuperação seletiva, especialmente quando alavancadas por épocas promocionais ou inovação dirigida.
Espanha e Itália impulsionam o crescimento no sul da Europa
Entre os mercados analisados, Espanha registou o crescimento mais expressivo, com uma subida de 4,9% em valor, alcançando 99 mil milhões de euros, impulsionada pela forte procura interna e pelo bom desempenho das categorias de frescos e refrigerados. Itália seguiu-se com um crescimento de 2,3%, graças ao dinamismo das vendas de alimentos de longa duração e bebidas.
Em contraste, Alemanha, França e Países Baixos apresentaram quedas nas vendas em unidades, num reflexo da menor confiança dos consumidores e de um ambiente económico mais instável. Estes mercados mantêm volumes de consumo retraídos, apesar de alguma recuperação no valor de vendas devido ao efeito preço.
Marcas de fabricante recuperam quota
As marcas da distribuição mantiveram uma quota de 47% nas vendas em volume, totalizando 143 mil milhões de unidades vendidas. No entanto, as marcas de fabricante iniciaram uma recuperação, sobretudo em mercados como o Reino Unido e Itália, através de promoções mais segmentadas, lançamento de formatos pequenos ou económicos e de inovação centrada em saúde, conveniência e sustentabilidade.
O relatório sublinha ainda que os consumidores estão a valorizar cada vez mais produtos versáteis, que sirvam múltiplos propósitos, e sustentáveis, desde que acessíveis. Esta mudança de mentalidade reforça a necessidade de uma oferta bem posicionada em valor, responsabilidade ambiental e funcionalidade.
2025: ano de adaptação contínua
Para 2025, a Circana antecipa que a capacidade de resposta às novas exigências do consumidor será decisiva para o desempenho do sector. A aposta em inovação significativa, sustentabilidade real, modelos de preço ajustados ao novo normal de consumo e experiência omnicanal fluida serão fatores-chave para a competitividade e crescimento sustentável no universo dos bens de grande consumo na Europa.
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