Vinte anos são, para qualquer centro comercial, um momento de balanço. Para o Forum Coimbra, são também um ponto de partida. Em 2025, o espaço coimbrão assinala duas décadas com um projeto de expansão em curso, uma programação cultural de referência e o lançamento da app Club Forum – um passo que João Vaz, diretor do centro, descreve como uma mudança estrutural na forma de se relacionar com os visitantes. O objetivo é claro: deixar de ser apenas um espaço físico para se tornar uma plataforma de relação contínua, capaz de acompanhar o consumidor antes, durante e depois de cada visita. Num sector em transformação, o Forum Coimbra aposta na tecnologia, na experiência e na comunidade como eixos de um modelo cada vez mais sofisticado – e cada vez menos dependente do tráfego como único indicador de sucesso.
O Forum Coimbra assinala duas décadas num momento em que o papel dos centros comerciais está em clara transformação. Como descreve a evolução do posicionamento do centro ao longo destes 20 anos? Que momentos ou decisões estratégicas considera terem sido mais determinantes para a afirmação do Forum Coimbra no panorama nacional?
Ao longo destes 20 anos, o Forum Coimbra tem evoluído de um espaço comercial para uma plataforma de experiências cada vez mais relevante, assente na capacidade de acompanhar as mudanças no consumo, nas expectativas dos visitantes e no próprio papel dos centros comerciais, que hoje precisam de ser mais convenientes e diferenciadores.
Neste percurso, houve vários momentos e decisões estratégicas determinantes para a afirmação do Forum Coimbra. Desde logo, a aposta consistente na experiência como elemento diferenciador, mas também na capacidade de atrair e reter marcas relevantes, criando um mix comercial forte e atualizado. Um exemplo recente disso é a abertura da primeira loja oficial da LEGO em Coimbra, que reforça a atratividade do centro para insígnias internacionais e a sua capacidade de responder às expectativas de diferentes públicos.
Outro momento-chave é o atual projeto de expansão, que representa um investimento significativo e que tem vindo a permitir a modernização e ampliação de várias lojas âncora. A nova Zara, por exemplo, surge com um conceito mais evoluído, maior dimensão e integração de tecnologia, refletindo uma estratégia clara de adaptação às novas exigências do retalho e de criação de melhores condições para as marcas desenvolverem os seus conceitos mais recentes.
Nesta altura o Forum Coimbra está a viver outro ponto de viragem: o lançamento da app Club Forum. Esta iniciativa representa um salto qualitativo na forma como o Forum Coimbra se relaciona com os seus públicos. Mais do que uma nova ferramenta, a app traduz uma visão estratégica de futuro, em que o centro deixa de ser apenas um espaço físico para se tornar também uma plataforma de relação, conteúdo e experiência, acompanhando o visitante antes, durante e depois da visita.
Este 20.º aniversário é apenas uma celebração simbólica ou representa também um ponto de viragem estratégico?
Representa claramente um ponto de viragem estratégico. O 20.º aniversário é uma ocasião de celebração, mas é também o momento escolhido para assinalar uma nova etapa do Forum Coimbra. O lançamento da app, associado a uma programação exclusiva para os seus utilizadores, demonstra que esta data não olha apenas para o passado: projeta o futuro do centro, com uma proposta mais digital, mais próxima e mais orientada para a relação contínua com o visitante.
O lançamento de uma app própria surge num contexto em que os centros comerciais procuram prolongar a relação com o consumidor para além da visita física. Que papel estratégico terá esta app no ecossistema do Forum Coimbra? Em que se diferencia? Até que ponto esta ferramenta permitirá ao Forum Coimbra conhecer melhor os seus visitantes e personalizar a experiência?
A app terá um papel central no ecossistema do Forum Coimbra, porque permite prolongar a relação com o visitante para lá da visita ao espaço físico. Mais do que um novo canal, é uma plataforma de comunicação bilateral, desenhada para oferecer maior conveniência, proximidade e personalização.
A diferenciação está precisamente nessa capacidade de transformar o contacto com o centro numa relação mais contínua e relevante. A app não serve apenas para informar. Serve para ativar, convidar, segmentar e premiar. O facto de várias experiências serem reservadas a utilizadores da aplicação, mediante inscrição prévia, reforça o seu papel como porta de entrada para um “clube” de benefícios e conteúdos exclusivos.
Ao mesmo tempo, esta ferramenta permitirá ao Forum Coimbra conhecer melhor comportamentos, preferências e padrões de adesão, tornando possível afinar propostas, conteúdos e ativações de forma cada vez mais personalizada. Essa é uma evolução natural para um modelo mais inteligente e mais centrado no visitante.
Podemos falar de uma transição de um modelo centrado no tráfego para um modelo centrado em comunidade e dados?
Podemos falar, sobretudo, de um modelo mais equilibrado e mais sofisticado. O tráfego continua a ser importante, mas deixa de ser o único indicador de sucesso. Hoje, o objetivo passa também por construir comunidades, criar um sentimento de pertença e conhecer melhor os públicos.
A app é um instrumento decisivo nessa transição, porque permite criar uma relação mais identificada, com base em preferências, adesão a eventos, participação em experiências e resposta a conteúdos. Ou seja, o foco passa a estar não apenas em quantas pessoas entram no centro, mas em quem são, como interagem e como se pode gerar mais valor para elas.
Para além do seu papel na relação e no conhecimento do visitante, a app gera benefícios diretos e imediatos ao visitante. Ao integrar serviços como a navegação no interior do Forum Coimbra, em tempo real, ou apoio à localização da viatura no estacionamento, contribui para uma experiência de visita mais simples, eficiente e confortável. Dessa forma, a tecnologia passa a estar também claramente ao serviço das pessoas.
O debate “Unlock The Experience” junta influenciadores digitais com perfis distintos. Que leitura fazem do papel dos criadores de conteúdo na construção da experiência de consumo em centros comerciais?
Os criadores de conteúdo têm hoje um papel relevante, porque ajudam a amplificar experiências, a torná-las culturalmente mais próximas dos diferentes públicos e a traduzi-las numa linguagem contemporânea. Num contexto em que o consumo é cada vez mais influenciado por recomendação, identidade e afinidade, estes perfis funcionam como mediadores entre as marcas, os espaços e as comunidades.
No caso do “Unlock The Experience”, a diversidade de perfis convidados mostra precisamente essa vontade de cruzar diferentes universos – moda, lifestyle, entretenimento e digital – e de transformar o centro num palco de conversa, descoberta e inspiração, e não apenas num local de compra.
Como é que iniciativas deste tipo contribuem para reposicionar o centro como um espaço cultural e social, e não apenas comercial?
Contribuem de forma muito concreta, porque criam motivos de visita que vão além da transação. Quando o Forum Coimbra acolhe conversas, podcasts ao vivo, desfiles, gaming e música, está a afirmar-se como um espaço de encontro, de partilha e de experiência coletiva.
Esse reposicionamento é particularmente importante num momento em que os consumidores valorizam cada vez mais lugares com dimensão emocional, social e cultural. Ao desenhar uma programação com diferentes linguagens e públicos, o Forum Coimbra reforça a sua relevância como um espaço vivo, contemporâneo e próximo da comunidade.
A programação inclui moda, música e entretenimento, com nomes como Bárbara Bandeira. Que papel têm estes eventos na geração de tráfego qualificado e notoriedade?
Têm um papel muito importante, porque atraem públicos com elevado nível de afinidade, criam expectativa e geram conversa antes, durante e depois da ativação. São eventos que não trazem apenas volume, trazem visitantes mais envolvidos, mais predispostos a interagir com o centro, com a app e com a proposta de valor global.
Ao mesmo tempo, contribuem para a notoriedade, porque associam o Forum Coimbra a experiências exclusivas, memoráveis e culturalmente relevantes. A presença de nomes reconhecidos, como Bárbara Bandeira ou Gonçalo Peixoto, reforça essa capacidade de projeção e diferenciação e também consolidam o Forum Coimbra enquanto referência de inovação na cidade e na região.
Como medem o impacto destas ativações? Apenas em afluência ou também em métricas mais profundas, como “engagement” e conversão?
A afluência continua a ser uma métrica importante, mas hoje é insuficiente para medir o verdadeiro impacto de uma ativação. O que faz sentido é trabalhar com um quadro mais amplo de avaliação, que inclua inscrições, taxa de adesão, interação com a app, participação efetiva, alcance e engagement digital, menções orgânicas, geração de conteúdo e, sempre que possível, indicadores de conversão.
Com a entrada da app no ecossistema do centro, essa leitura tenderá a tornar-se mais robusta, porque será possível ligar melhor comportamento, participação e resposta a diferentes iniciativas. O objetivo não é apenas contar presenças, é perceber a qualidade da relação e o valor gerado.
Com base nesta informação mais abrangente, é possível definir estratégias com maior probabilidade de sucesso, ajustadas ao comportamento real dos públicos e às suas expectativas. Esta leitura integrada permite uma tomada de decisão mais informada e orientada para a melhoria contínua do centro comercial, garantindo que este se mantém relevante, útil e próximo da comunidade, em todas as suas dimensões — comercial, social e experiencial.
O desfile de Gonçalo Peixoto, por exemplo, insere-se numa lógica de reforço do posicionamento lifestyle do Forum Coimbra?
Sem dúvida. O desfile enquadra-se claramente numa lógica de reforço do posicionamento lifestyle do Forum Coimbra, porque associa o centro a universos de moda, criatividade, tendência e aspiração.
Ao trazer uma coleção apresentada na ModaLisboa e ao integrar influenciadores nesse momento, o centro reforça a sua ligação a públicos que valorizam a experiência, a curadoria e a relevância cultural. É uma forma de afirmar que o Forum Coimbra quer estar presente não apenas nos momentos de compra, mas também nos momentos de inspiração.
Que mudanças mais relevantes têm observado no comportamento dos consumidores nos últimos anos, em particular após a pandemia?
Os consumidores tornaram-se mais seletivos, mais informados e mais exigentes em relação ao seu tempo. Hoje valorizam a conveniência, a personalização, as experiências memoráveis e propostas que justifiquem a deslocação.
Depois da pandemia, tornou-se ainda mais evidente que o espaço físico tem de oferecer mais do que acesso ao produto: tem de proporcionar contexto, ligação emocional, serviço e experiência. Ao mesmo tempo, os públicos passaram a esperar uma relação mais fluida entre o digital e o físico, com informação mais imediata, maior personalização e benefícios mais claros. É precisamente neste enquadramento que a app ganha relevância estratégica.
O que é hoje mais crítico para um centro comercial: “tenant mix”, experiência, tecnologia ou localização?
Hoje, mais do que escolher um único fator, o mais crítico é a capacidade de articular bem estes quatro elementos. A localização continua a ser um ativo essencial, o tenant mix continua a ser decisivo para a atratividade, a experiência tornou-se central na diferenciação e a tecnologia passou a ser um acelerador de conveniência, conhecimento e relação.
Diria que, no contexto atual, a experiência é o grande fator de diferenciação, mas só funciona de forma plena quando está suportada por uma boa oferta, por uma localização forte e por tecnologia que torne a jornada mais simples e mais relevante.
Como vê o equilíbrio entre retalho físico e digital nos próximos cinco anos? A experiência de consumo continuará a ter por base os espaços físicos? Os centros comerciais podem assumir-se como plataformas omnicanal para as marcas?
O futuro passará, de forma clara, por um reforço da condição híbrida em que já vivemos atualmente.. A experiência de consumo continuará a ter uma base física, porque há dimensões que o digital não substitui: experimentação, convívio, descoberta espontânea, entretenimento e contacto humano. Mas essa experiência será cada vez mais enriquecida por ferramentas digitais que facilitem a relação antes, durante e depois da visita.
Nesse sentido, os centros comerciais têm todas as condições para se afirmarem como plataformas omnicanal para as marcas, desde que consigam combinar presença física, dados, ativação e comunicação personalizada. A app do Forum Coimbra é um passo nessa direção, porque cria uma infraestrutura de relação que complementa a experiência no espaço e a torna mais contínua e inteligente.
Que papel quer que o Forum Coimbra desempenhe nos próximos 10 anos no ecossistema do retalho em Portugal?
O objetivo é que o Forum Coimbra continue a ser uma referência e combine relevância comercial, inovação e experiência com uma proximidade cada vez maior à comunidade.
Nos próximos 10 anos, o papel que queremos reforçar é o de um espaço agregador, capaz de unir retalho, cultura, entretenimento, serviços e tecnologia numa proposta coerente e distintiva. Em suma, um centro que acompanhe a evolução do consumo, sem perder a sua dimensão humana e local. Queremos também estar cada vez mais perto das instituições da cidade e da Região, valorizando ações de responsabilidade social e promovendo cada vez mais boas práticas de sustentabilidade.
Que tendências considera inevitáveis – e quais acredita serem sobrevalorizadas – no futuro dos centros comerciais?
Há tendências que me parecem inevitáveis: maior personalização, uso mais inteligente de dados, integração entre o físico e o digital, experiências e uma crescente valorização da comunidade e da relevância local. O consumidor vai continuar a premiar espaços que lhe facilitem a vida, mas que também lhe ofereçam identidade, experiência e pertença.
Por outro lado, creio que está, por vezes, sobrevalorizada a ideia de que a tecnologia, por si só, resolve tudo. A tecnologia só cria valor quando melhora efetivamente a experiência e quando está ao serviço de uma proposta clara. Também me parece redutor olhar para o futuro dos centros apenas em função do tráfego. O verdadeiro desafio está em construir relação, recorrência, afinidade e valor para visitantes, marcas e parceiros.
