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Um novo estudo da dunnhumby, baseado em entrevistas com executivos de retalho e dados de comportamento de milhões de consumidores, revela que os programas de fidelidade tradicionais estão a perder relevância e podem até prejudicar os resultados financeiros das empresas.
O relatório “How to Keep Hold of Your Customers” destaca que os consumidores atualmente procuram recompensas que vão além do preço: querem ser vistos, compreendidos e valorizados em cada interação.
Da ilusão de perda à rentabilidade escondida
Muitos programas de fidelização parecem operar em prejuízo quando avaliados apenas com base nos custos associados, como descontos ou pontos resgatados. No entanto, a dunnhumby salienta que esse cálculo ignora os ganhos incrementais de longo prazo: mais visitas, maior gasto médio e fortalecimento dos hábitos de compra. Os benefícios transformacionais — como insights valiosos, personalização eficaz e otimização de estratégias de comercialização — são frequentemente negligenciados nos relatórios financeiros convencionais.
Para demonstrar o valor real da fidelização, o estudo propõe três métodos robustos: grupos de controlo, análise comparativa entre canais digitais e controlo retrospetivo. Essas abordagens permitem diferenciar o impacto direto das iniciativas de fidelização do comportamento natural dos consumidores e capturar o efeito de mudança de hábito a longo prazo, conhecido como halo effect.
Fidelização com vínculo emocional
O relatório alerta para o risco crescente de homogeneização dos programas. Segundo Ben Snowman, global head of loyalty & personalisation na dunnhumby, os consumidores esperam muito mais do que descontos simples; exigem reconhecimento, utilidade e justiça. “A tecnologia já permite uma personalização real 1:1 e os retalhistas que não repensarem o seu modelo atual ficarão para trás”, reforça.
Outro aspeto sublinhado pelo estudo é a importância de criar ligações emocionais profundas com os consumidores. Os retalhistas que conseguem gerar este tipo de vínculo destacam-se em desempenho comercial, registando crescimentos acima da média e maior fidelidade à marca. Ashwin Prasad, CEO da Tesco UK, resume assim o novo paradigma: “a fidelização e a personalização não são conceitos abstratos – trata-se de conquistar o respeito dos clientes, sendo úteis, relevantes e justos em cada interação.”
O estudo recomenda ainda que os retalhistas olhem para fora do sector alimentar, identificando marcas de beleza e lifestyle como referência em inovação na fidelização. A mensagem é clara: a fidelização eficaz é construída diariamente, em cada detalhe, e os consumidores esperam ser tratados com mais inteligência, empatia e relevância.
Portugal acompanha a tendência
Estas tendências estão refletidas no mercado português, conforme demonstrado no artigo publicado na edição 93 da Grande Consumo. De acordo com o levantamento realizado, retalhistas como Pingo Doce, Auchan, Lidl e Continente têm evoluído significativamente os seus programas de fidelização, com foco em apps inteligentes, funcionalidades gamificadas e campanhas hiperpersonalizadas. A app O Meu Pingo Doce, o Clube Auchan ou a app Lidl Plus são hoje plataformas omnicanal robustas, que integram promoções, conteúdos e experiências personalizadas, cruzando dados em tempo real para oferecer valor relevante a cada consumidor.
Além disso, a estratégia de fidelização deixou de ser apenas tática para passar a ser estrutural. Os retalhistas estão a integrar fidelização com causas sociais, parcerias estratégicas como o Continente com a Galp, entre outras, e inovação de produto. Tudo isto com um objetivo comum: construir relacionamento sustentável e rentável.
O tempo dos programas de fidelização como mero acessório de marketing acabou. Hoje, fidelizar é um imperativo estratégico que exige visão de negócio, dados robustos e tecnologia avançada. A nova fronteira da fidelização é a rentabilidade e só será atingida por quem conseguir equilibrar conveniência, relevância e retorno. Como conclui a dunnhumby, “a fidelização não está quebrada, mas precisa de evoluir”.
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