Quase metade (46%) da Geração Z no Reino Unido e 29% das outras gerações desistiram de uma marca à qual eram fiéis por motivo de “aborrecimento”, segundo o Índice Anual de Fidelidade do Cliente (CLI) da SAP Emarsys.
Independentemente do quanto os consumidores se identificam com uma marca, a chave para se destacarem a longo prazo reside numa melhor personalização, em conteúdos mais relevantes e na oferta de perspetivas únicas adaptadas aos interesses individuais de cada cliente.
De acordo com os dados, os consumidores mais jovens são particularmente atraídos pelo marketing inovador. Especificamente, 30% da Geração Z, em comparação com 23% de todos os grupos demográficos, experimentou uma nova marca devido ao “marketing criativo”. Além disso, mais de um quarto da Geração Z (31%) é atraída por marcas que utilizam conteúdos ou imagens “cool”, contra 21% dos outros grupos etários. No entanto, 28% da Geração Z, em comparação com 17% de outros grupos demográficos, procura marcas que proporcionem “experiências memoráveis”.
Veja-se o caso da água engarrafada Liquid Death, que é “radicalmente divertida”, ou da Asda, que teve um “verão Brat”. Estas marcas estabeleceram uma referência ao transformarem os produtos ou serviços do quotidiano em algo inovador e memorável. Quer seja “Brat” ou “Demure”, expressões que se tornaram tendência no Tik Tok, a SAP Emarsys coloca a seguinte questão: o que é necessário para que as marcas transformem o interesse inicial, desencadeado por tendências sociais de rápida mudança, por uma fidelidade verdadeira e duradoura?
SAP Emarsys
Afinal, como é que isto é feito? Para as empresas que procuram se destacar num ambiente cada vez mais competitivo, a SAP Emarsys utiliza a inteligência artificial (IA) para otimizar todo o processo de marketing, desde a segmentação de clientes, à execução de campanhas e análise de desempenho. A IA identifica os segmentos de público mais rentáveis, porém pouco servidos, que representam novas oportunidades em diferentes fases do ciclo de vida, permitindo campanhas altamente direcionadas, entregues no momento ideal e através de canais mais eficazes.
Esta abordagem não só revela novos grupos de clientes, como também personaliza os conteúdos e as interações em tempo real, tornando o envolvimento “one-to-one” ideal em várias plataformas. Com a IA generativa, os profissionais de marketing, em média, podem poupar duas a três horas em tarefas manuais no lançamento de uma campanha de marketing típica, permitindo concentrarem-se mais em impulsionar a inovação e o crescimento das receitas.
Reconhecendo que uma estratégia de marketing omnicanal é a chave para desbloquear a verdadeira fidelização, marcas como a Ferrera Candy Company e a Pizza Hut estão a aproveitar cada interação, criando conversas personalizadas e bidirecionais. Como resultado, a fase do ciclo de vida do consumidor torna-se mais clara e, em cada interação futura, a marca pode prever melhor as necessidades futuras de cada cliente.
Os clientes reconhecem agora a troca de valor, quando partilham informações como o endereço de correio eletrónico ou a data de nascimento, esperando algo significativo em troca, como pontos de fidelização ou vantagens VIP, como o acesso antecipado a novos produtos. O resultado é uma experiência de cliente superior que os faz voltar.
Inteligência artificial
E os profissionais de marketing estão a recorrer cada vez mais à IA para promover a fidelização a longo prazo e alcançar novos públicos. De acordo com um estudo recente da SAP Emarsys, dois terços (66%) dos profissionais de marketing concordam que a IA será crucial para impulsionar o envolvimento dos clientes, em 2024 ,e metade (50%) já registou um aumento do envolvimento após a implementação da personalização baseada em IA. A IA permite que as marcas se mantenham competitivas, adaptando-se rapidamente à evolução das expectativas dos clientes.
Como explica Sara Richter, CMO da SAP Emarsys, “é evidente que os consumidores de hoje, e não apenas a Geração Z, esperam mais do que o ‘business-as-usual’ e querem experiências significativas e memoráveis. A chave para tal ser proporcionado é a personalização de cada cliente”.
Sara Richter esclarece que “a combinação de estratégias de marketing tradicionais com capacidades avançadas da IA preditiva e generativa permite capacitar os profissionais de marketing para a criação de experiências excecionais. Por exemplo, a funcionalidade de AI Product Finder transforma perfeitamente os dados complexos de produtos em conteúdos atrativos, enquanto o nosso AI Subject Line Generator elimina suposições na criação de títulos atrativos”.
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