No ano em que celebra o seu 35.º aniversário, a Riberalves enfrentou um dos mais exigentes exercícios da sua história, mas, ao mesmo tempo, um dos mais mobilizadores e que levou não só a criar uma loja online, como também a apostar nas entregas ao consumidor, a apresentar novos produtos, como o Lombo de Bacalhau sem Espinhas, e a entrar numa nova área de negócio no Brasil, onde vai passar a comercializar refeições pré-cozinhadas. Quanto maiores são os desafios, e o ano é de perda em termos de vendas para a Riberalves, maior é a ambição de os superar e crescer. Os 35 anos da Riberalves revistos em entrevista pela voz de um dos protagonistas que dá nome à marca: o seu administrador, Ricardo Alves.
Grande Consumo – 2020 assinala o 35.º aniversário da Riberalves. Que sentimento lhe suscita esta efeméride e que pensamentos lhe ocorreram quando percebeu que um ano tão especial para a empresa acabava por se cruzar com um ano tão desafiante, em termos sociais e económicos, e que obrigou a algumas alterações no modelo de negócio?
Ricardo Alves – Desde logo, 2020 ficará na memória como um dos mais desafiantes anos da história da Riberalves. Não é uma surpresa que assim seja, em razão de todos os constrangimentos impostos pela pandemia, que teve um grande impacto não apenas na economia portuguesa, mas, igualmente, nos mercados internacionais onde estamos presentes.
Em condições normais, o ano do nosso 35.º aniversário seria marcado pelo crescimento sustentado da nossa atividade, dentro da estratégia que foi definida e está a ser implementada. Apesar de tudo, crescemos na grande distribuição, com a marca Riberalves e o nosso Bacalhau Pronto a Cozinhar a continuarem o seu percurso de liderança junto do consumidor final. Por outro lado, fomos, naturalmente, penalizados pela quebra do canal Horeca, em virtude do fecho do turismo e da restauração.
No entanto, nunca baixámos os braços. Mantivemos sempre a atividade, readaptámo-nos, iniciámos as vendas online com distribuição própria na Grande Lisboa e implementámos novas estratégias de apoio aos nossos parceiros. Lançámos novos produtos e concluímos os investimentos previstos, desde a produção, à logística e vendas, um total de cerca de cinco milhões de euros nos últimos 12 meses.
As empresas também se definem pela capacidade de reação à adversidade e, nesse sentido, as nossas equipas foram inexcedíveis na motivação e na criatividade. Sem dúvida que o 35.º aniversário fica na história pela grande manifestação de força e de resiliência dos nossos colaboradores.
GC – Portanto, a Riberalves teve uma resposta à crise à altura da dimensão da empresa? É esta capacidade de resposta demonstrada que define as empresas e as marcas líderes?
RA – Foi uma resposta extraordinária, não apenas na forma como nos adaptámos ao mercado e a novas estratégias de apoio aos nossos parceiros, mas, igualmente, no modo empenhado, resiliente e cuidadoso como as nossas equipas, dentro da empresa, souberam assumir os novos desafios.
Para além da grande capacidade na implementação das práticas preventivas, notou-se a superação diária para que cada um pudesse dar o seu contributo para a missão essencial da Riberalves, em tempo de pandemia: contribuir para que os portugueses continuassem a ter acesso a um produto essencial, como é o bacalhau. É como se nos conseguíssemos agigantar quando o momento se torna mais difícil.
Conhecemos as pessoas que temos connosco, acreditamos que a nossa força resulta, acima de tudo, da capacidade e da competência que agregam, mas acabamos sempre surpreendidos, sobretudo quando somos colocados perante algo nunca antes experimentado. Quando, em poucos dias, levámos a nossa operação de distribuição para a rua, porta a porta, estávamos convictos de que tudo ia correr bem, mas a cada dia que passava ficámos sempre mais sensibilizados com cada nova mensagem que nos chegava, elogiando não apenas a qualidade do serviço e dos produtos, mas também a simpatia e cuidado dos nossos colaboradores. Utilidade e empatia. Isto é um capital muito valioso para uma marca. Quando o país estava confinado, conseguimos chegar um pouco mais perto das pessoas. O feedback alcançado foi um enorme motivo de orgulho. E mais um sinal da exigência que, a cada dia, devemos colocar na nossa atividade.
“As empresas também se definem pela capacidade de reação à adversidade e, nesse sentido, as nossas equipas foram inexcedíveis na motivação e na criatividade. Sem dúvida que o 35.º aniversário fica na história pela grande manifestação de força e de resiliência dos nossos colaboradores”
GC – A pandemia potenciou/acelerou a criação da loja online ou era algo que estava previsto para este ano, independentemente do contexto social e económico em que acabou por se desenrolar? Que balanço pode fazer do tempo de atividade que a mesma leva?
RA – Estávamos já a preparar o lançamento do online, aliás, a nossa equipa de marketing já vinha, inclusivamente, a trabalhar no nosso novo site. Naturalmente, não existe nenhuma razão para que o sector do bacalhau seja exceção ao mundo digital em que vivemos.
O que a pandemia veio colocar foi o desafio de agilizar toda a nossa operação de entrega, porta a porta, suportada por um sistema de encomendas que, para todos os efeitos, na altura, ainda não existia. Criámo-lo internamente. Queríamos, desde logo, contribuir para que as pessoas com maiores constrangimentos na sua mobilidade pudessem ter acesso a um produto tão importante, como o bacalhau. Por isso, desenhámos uma solução alternativa, 100% interna, alocando pessoas e recursos, desde a produção, ao marketing e distribuição.
Paralelamente, fomos, então, trabalhando a nova loja online, implementada no início do verão. Foi muito interessante ver a dinâmica da mesma, inclusivamente em produtos de nicho, nem por isso tão frequentes na grande distribuição, como as línguas ou bochechas de bacalhau, ou em produtos mais premium, como os Lombos Gourmet, que obtiveram uma excelente recetividade neste canal. Ficou, desde logo, demonstrado todo o potencial deste canal.
GC – A Covid-19 veio demonstrar que é possível criar novos canais de comercialização? O digital será a alavanca para criar novas oportunidades, mesmo num negócio específico, de base alimentar, a temperatura positiva e negativa, como é o caso do bacalhau?
RA – Na nossa opinião, veio potenciar o crescimento de canais, antecipando muito uma tendência que já vinha a verificar-se no mercado. O online vai, naturalmente, crescer também no alimentar. Observamos já toda uma nova lógica de marketplace, que vai muito para além das lojas online das próprias marcas. É todo um novo mundo, cada vez mais relevante à medida que os consumidores transferem para o digital a sua experiência de compra em total confiança. Vão abrir-se novos canais, mas, no imediato, numa perspetiva de complementaridade com os existentes. Cabe à indústria adaptar-se, consoante a especificidade dos seus produtos.
GC – De que foram “feitos” os 35 anos da Riberalves? Ser a marca líder numa categoria de referência, como o bacalhau, traz responsabilidades acrescidas?
RA – Sim, sem dúvida. Sempre que uma família nos atribui a confiança, que é servir o nosso bacalhau na sua mesa, a nossa responsabilidade renova-se. Estamos em cada vez mais mesas, mas isso também significa que estamos cada vez mais expostos. Por isso, claro, não podemos facilitar, nomeadamente, no pilar que os fundadores da Riberalves sempre implementaram como crucial: a qualidade.
A nossa missão renova-se, diariamente, sempre alicerçada naqueles que são os princípios incutidos pela família fundadora. Quando, ao chegarmos ao final deste ano de 2020, e em plena pandemia, apresentamos um novo produto premium, como o Bacalhau sem Espinhas (ver caixa), o que estamos a fazer é propor uma nova conveniência, mas sem comprometer a máxima qualidade. Isso é inegociável. Quando lançamos um novo site, propomo-lo como um palco de celebração da gastronomia associada ao bacalhau, para que possa assumir-se como o melhor site de receitas de bacalhau do mundo, uma plataforma verdadeiramente inspiradora para as pessoas. A exigência tem que ser esta.
GC – A questão da qualidade é um ponto de honra para a Riberalves?
RA – A questão da qualidade é um ponto de honra, até porque os portugueses são os maiores e mais exigentes consumidores de bacalhau do mundo. A confiança dos consumidores portugueses é o nosso maior património. De há 20 anos para cá, quando colocámos os primeiros produtos Pronto a Cozinhar no mercado, trouxemos a palavra “conveniência” para o tradicional mundo do bacalhau, mas com o compromisso de que deveríamos honrar a história, a tradição e o processo do melhor bacalhau de cura portuguesa. E isso faz-se honrando qualidade e sabor.
Uma efeméride tão significativa como este 35.º aniversário serve, precisamente, para celebrar estes valores e potenciá-los, ainda mais, no futuro. Para além do que é mais visível para os consumidores, como o novo Bacalhau sem Espinhas, ou o novo website, em plena pandemia, concluímos mais um ciclo de investimentos, na ordem de cinco milhões de euros, exatamente para aumentar a nossa capacidade de aprovisionamento de matéria-prima e maximizar o processo de cura portuguesa. Por outras palavras, investimos em mais qualidade. Lançámos também um novo projeto de eficiência energética na nossa indústria e implementámos uma nova plataforma logística capaz de otimizar todos os processos com os clientes e parceiros. Nesta perspetiva, apesar de tudo, foi um 35.º aniversário muito enriquecedor.
“O online vai, naturalmente, crescer também no alimentar. Observamos já toda uma nova lógica de marketplace, que vai muito para além das lojas online das próprias marcas. É todo um novo mundo, cada vez mais relevante à medida que os consumidores transferem para o digital a sua experiência de compra em total confiança”
GC – A Riberalves está, enquanto empresa e marca, no patamar que a família Alves esperava ter o seu negócio um dia? Ou tudo o que foi feito/conquistado até aqui superou até as melhores perspetivas?
RA – Quando era criança, vi, muitas vezes, o meu pai repetir aquele gesto de cortar um bacalhau numa guilhotina, tal como fazia quando ajudava o meu avô na mercearia da aldeia, onde, no fundo, tudo começou, no concelho de Torres Vedras. A evolução foi extraordinária. Dizer que, na altura, se imaginavam infraestruturas altamente avançadas para a cura, seca ou demolha de bacalhau? Dizer que imaginávamos as operações bem-sucedidas que montámos na exportação, nomeadamente, no Brasil? Dizer que imaginávamos a simples possibilidade de se poder cozinhar uma posta de bacalhau poucos minutos depois de comprá-la? A Riberalves é uma sucessão de decisões estratégicas, que refletem a visão e o empreendedorismo familiar, em particular do meu pai.
No início do próximo ano, em primeiro lugar no mercado brasileiro, a Riberalves dará mais um passo tão ambicioso quanto natural, que será a entrada no sector das refeições pré-cozinhadas. Esta é mais uma decisão enorme, tal como quando, em 2000, decidimos investir numa nova fábrica, onde pudéssemos implementar o processo de futuro, do Bacalhau Pronto a Cozinhar. Se é este o patamar onde esperávamos estar? Acima de tudo, é o patamar onde conseguimos chegar, dando sempre o melhor de nós.
Mais do que em números, talvez o nosso patamar se defina em termos de princípios, ou de identidade. É curioso, aliás, porque, neste ano de 2020, reunimos as equipas e questionámo-nos internamente em torno daquilo que somos. O que ressalvou foi, precisamente, a ideia de que, mais do que tudo, nos afirmamos como uma empresa reconhecida globalmente pela paixão e liderança na produção de bacalhau, pela capacidade de desenvolvimento de novos produtos, sustentáveis e de elevada qualidade. É isto que somos e é para isto que trabalhamos.
GC – O negócio do bacalhau, em Portugal, continua a ser dominado pelo bacalhau seco? Ou o demolhado ultracongelado é uma alternativa cada vez mais presente nos hábitos de consumo dos portugueses?
RA – O bacalhau seco continua a ocupar o seu espaço no mercado, mas a perder terreno. É essa a tendência evidente. O bacalhau pronto a cozinhar, que para a Riberalves representa mais de 60% das vendas, vale já cerca de 25% do retalho em Portugal. Se contabilizarmos o canal Horeca, este produto significará perto de 40% das vendas nacionais. Existe melhor prova do que é a qualidade e excelência deste produto do que a preferência do canal de restauração?
Também as famílias portuguesas estão a render-se, progressivamente, a todos os atributos de qualidade e conveniência do bacalhau pronto a cozinhar. Por que razão tem uma família que esperar dois ou três dias para consumir o bacalhau que compra? Além disso, faz sentido correr-se o risco de submeter o bacalhau a uma demolha e congelação caseiras, que coloquem em causa a qualidade do produto? Mas, mais do dar conta destas vantagens relacionadas com a conveniência, cabe à indústria mostrar como a qualidade e sabor são superiores. Na Riberalves é o que temos feito, de há 20 anos para cá, conquistando cada vez mais consumidores, logo nesse momento crucial que é o da experiência da prova. Nessa oportunidade, não podemos falhar. Por isso, apostamos na qualidade máxima. Os consumidores provam e apaixonam-se, porque o produto é excelente.
Podemos admitir que um consumidor, por resistência, até nunca experimente o bacalhau pronto a cozinhar, mas creio ser mais seguro dizer-se que a maioria, no futuro, vai passar uma vida sem demolhar bacalhau. É inevitável. Não só porque não é conveniente, mas por toda a qualidade e valor que o bacalhau pronto a cozinhar acrescenta.
GC – As marcas da distribuição são uma oportunidade de negócio ou um desafio para os operadores alimentares? Faz sentido falar de marca própria num negócio como, por exemplo, o do bacalhau seco?
RA – Serão sempre uma oportunidade e um desafio de negócio. As principais empresas de distribuição são os nossos parceiros e trabalhamos com grande parte deles, há muitos anos. Temos, em conjunto, conseguido fazer crescer a categoria de bacalhau com decisões que criam valor, para os clientes, mas também para ambas as partes.
No bacalhau seco, a questão é diferente, trata-se de um produto mais “comoditizado”, sem uma marca para o cliente final. Já no bacalhau pronto a cozinhar, existe uma marca, com todas as responsabilidades que daí advêm. O cliente, quando compra bacalhau seco na moderna distribuição, não sabe que marca está a comprar, pelo que os desafios são, naturalmente, outros.
GC – Tem-se assistido, ao longo dos últimos tempos, à divulgação de propostas de valor acrescentado, tendo por base curas ou cortes de bacalhau de posicionamento mais premium. Faz sentido falar-se em premiumização do consumo de bacalhau? É uma das formas de gerar valor acrescentado para a categoria? Ou o consumo de bacalhau é marcado pelo fator preço?
RA – Os produtos Pronto a Cozinhar trazem qualidade e conveniência, mas também contribuem para a verdadeira democratização do bacalhau e de todo o seu potencial gastronómico. Línguas, bochechas, samos, caras de bacalhau ou a mais conhecida posta tradicional ou os lombos, todo este património associado ao bacalhau está, hoje, mais acessível e não necessariamente em categorias de preço elevado, pelo contrário. Na Riberalves, por exemplo, lançámos a gama com quatro meses de cura portuguesa, assumindo claramente os atributos do produto, porque o tempo de cura é um fator diferenciador. Temos também a gama com nove meses de cura e, por fim, a referência gourmet com 12 meses de cura.
As referências mais premium apontam a segmentos ou momentos específicos de consumo, em que as pessoas estão mais disponíveis para celebrar a sua paixão pelo bacalhau, e aí o Natal é um grande exemplo. Mas as referências de gama média também continuam altamente enraizadas na tradição das famílias e, sim, muito frequentemente, são uma opção muito forte em função do preço. Certo é que, independentemente de qualquer volatilidade de preços, o bacalhau de cura portuguesa continua a ser uma proteína altamente rentável, saciante e, convém não esquecer, saudável. Acresce que o bacalhau tem origem 100% selvagem, o que também é um aspeto cada vez mais valorizado. Estes são atributos valiosíssimos, especialmente numa sociedade onde cada vez mais estão presentes as preocupações em torno de uma alimentação equilibrada.
“Sempre que uma família nos atribui a confiança, que é servir o nosso bacalhau na sua mesa, a nossa responsabilidade renova-se. Estamos em cada vez mais mesas, mas isso também significa que estamos cada vez mais expostos. Por isso, não podemos facilitar, nomeadamente, no pilar que os fundadores da Riberalves sempre implementaram como crucial: a qualidade”
GC – Os volumes transacionados de bacalhau no retalho organizado são apelativos para as marcas? O negócio do bacalhau, em Portugal, faz-se no canal alimentar ou no canal Horeca?
RA – A questão pressupõe as dificuldades existentes para as marcas, nomeadamente, no retalho e que são normais num mercado muito competitivo, como o que temos. Mas não viramos a cara às dificuldades. Investimos, convictos de que, no fim, sobressaem sempre as melhores marcas, as que garantem mais qualidade e valor, as que geram mais confiança junto dos consumidores.
Apesar das circunstâncias difíceis que enfrentámos, a Riberalves chega ao final do ano a crescer na distribuição moderna. Devemos produzir os melhores produtos, mas, igualmente, desmistificá-los e dá-los a conhecer às pessoas. O melhor bacalhau não tem, necessariamente, de ser um segredo. É justo que as pessoas possam conhecer processos e tempos de cura, de modo a que valorizem a escolha que fazem.
Com o lançamento do Bacalhau Pronto a Cozinhar, o bacalhau passou a ter uma marca e essa marca será tão mais forte se for consistente, credível e se continuar a investir nos seus bons atributos. O consumidor final é um grande embaixador.
No canal Horeca, tudo foi diferente. Há 20 anos, no início do Bacalhau Pronto a Cozinhar, as nossas equipas foram para a rua, de restaurante em restaurante, procurando vencer a resistência dos profissionais face ao novo produto e tudo se precipitou de forma mais célere. Hoje, o canal Horeca é crucial, em particular para a Riberalves e, em condições normais, representa 30% das nossas vendas. O retalho cresceu depois e, hoje, são dois canais cruciais. Tal como no canal Horeca captámos a atenção dos profissionais, também através do retalho conquistamos o consumidor final.
GC – O nível promocional presentemente existente no país é benéfico para a indústria alimentar como um todo? Ou é um “mal necessário” para se escoar produto? Ainda se gera margem com esta ferramenta comercial?
RA – As promoções são uma realidade, mas também um desafio. Naturalmente, acompanhamos as tendências de mercado, mas procuramos sempre fazê-lo numa lógica de equilíbrio. Acima de tudo, salvaguardando a estratégia de crescimento definida para a nossa marca.
GC – Apesar de todo o contexto vivido, a Riberalves apresentou, este ano, ao mercado algumas novidades…
RA – Desde logo, a nova referência de Lombos Sem Espinhas, que chegou ao mercado em dezembro, a tempo da quadra natalícia. Este bacalhau sem espinhas é uma referência premium que vem trazer, ainda mais, conveniência à nossa gama. Mas é, igualmente, um produto mais apetecível para quem possa estar menos confortável com as espinhas do bacalhau, nomeadamente, os consumidores mais jovens.
Fazemos sempre questão de referir que o bacalhau é tradição, mas também é futuro. No fundo, continuamos a contribuir para reinvenção do consumo de bacalhau: valorizamos a história e a tradição, a qualidade e o sabor, mas propomos referências inovadoras que vão ao encontro das novas necessidades das famílias.
GC – Como se encontra a evoluir a operação no Brasil? Os efeitos na pandemia também se fizeram sentir do lado de lá do Atlântico?
RA – No Brasil, além da pandemia, a questão cambial tem sempre impacto, porque quando o real desvaloriza, os produtos importados ficam mais caros em reais no ponto de venda. Em 2020, até ao momento, o real tem desvalorizado.
O Brasil é o mais relevante mercado de exportação para a Riberalves, fortemente alavancado pela dinâmica do Bacalhau Pronto a Cozinhar. Por isso, prosseguimos a estratégia de investimento num país que revela uma verdadeira paixão pelo bacalhau de cura portuguesa e que tem, ainda, um enorme potencial de crescimento pela frente. Neste ano, estendemos a renovação da nossa imagem ao Brasil e temos já novo packaging nos pontos de venda. Apostámos, ainda, na comunicação específica direcionada para aquele mercado. Como referimos, será ainda no Brasil que a Riberalves irá estrear uma gama de pré-cozinhados, inspirados na gastronomia tradicional associada ao bacalhau.
As exportações da Riberalves valem 25% das vendas e o Brasil, tal como tem vindo a ser norma, é o dínamo principal deste desempenho.
GC – O que poderia ser um bom fecho de ano para a Riberalves? Os 35 anos puderam, apesar de tudo, ser assinalados de algum modo?
RA – Obviamente, em 2020, teremos uma quebra na nossa faturação. Faturámos 154 milhões de euros, em 2019, e, em 2020, estimamos uma quebra entre 12% e 17%. Mas, independentemente disso, um bom fecho de 2020 seria a confirmação, efetiva, de que Portugal e os restantes países afetados começaram finalmente a derrotar a pandemia. Essa seria a melhor notícia que 2021 nos poderia trazer. O simples regresso à normalidade, em saúde e segurança, é neste momento o mais importante para as pessoas, para as famílias e, por consequência, para as empresas.
