O Aldi lançou a primeira campanha publicitária no país. “Pensas” é um “spot” publicitário que convida o consumidor a pensar, não só nos preços, mas, essencialmente, na qualidade dos produtos e num futuro sustentável para as gerações futuras. Uma abordagem concertada que passa pela expansão do parque de lojas, em Portugal, mas também pela adaptação da insígnia discount alemã aos hábitos de consumo dos portugueses, quer em termos de oferta quer também a nível da forma de atuação no mercado. A caminho do 15.º aniversário da operação nacional, já em 2021, o Aldi dá um passo em frente, não só na forma de comunicar, mas também no reforço do posicionamento da marca que tem como objetivo claro aumentar a sua notoriedade e quota de mercado. Ricardo Santos, Managing Director Marketing & Communication do Aldi, aborda os vetores dessa visão prática de negócio.
Grande Consumo – A que se deve a aposta na primeira campanha publicitária desenvolvida no país? Quais os seus objetivos quantitativos e qualitativos?
Ricardo Santos – O Aldi abriu a sua primeira loja em Portugal, em 2006, na zona do Algarve. Desde então, tem vindo a expandir a sua presença no mercado português, contando, atualmente, com 80 lojas. O nosso foco tem sido o consumidor, motivo pelo qual implementámos, recentemente, no Grupo Aldi Nord, um novo conceito de layout de loja – “ANIKO” (Aldi Nord Instore Concept) – com vista a tornar as nossas lojas mais modernas e confortáveis, para proporcionar uma experiência de compra mais simples e agradável aos nossos clientes. As nossas lojas contam, agora, com corredores mais amplos, os produtos estão melhor iluminados e sinalizados e o sortido foi otimizado localmente, de modo a responder às necessidades do nosso consumidor. Fizemos uma clara aposta na nossa oferta de produtos, com introdução de mais artigos nacionais, desenvolvemos produtos com os quais os portugueses se identificam, como é o caso do nosso pão com leitão, distinguido com o prémio “Sabor do Ano”, em 2019, e continuamos a nossa forte aposta na oferta de produtos biológicos, vegetarianos e vegan.
Todo o trabalho que temos feito tem resultado num maior reconhecimento por parte dos nossos clientes e chegou, agora, o momento de dar a conhecer, de forma mais abrangente, o que nos diferencia. A nova campanha é a materialização do caminho que temos feito e da nossa aproximação ao consumidor. O nosso objetivo é, claramente, aumentar a notoriedade da marca Aldi, no mercado português, bem como a nossa quota de mercado.
GC – “O Aldi faz a diferença” é a assinatura de marca veiculada nesta campanha. É a campanha certa no momento certo? Em que se baseia a mesma?
RS – O “Aldi faz a diferença” traduz a realidade da nossa marca e o sentimento dos nossos clientes, que já nos encaram desta forma ao encontrarem, diariamente, um sortido de produtos distintos nas nossas lojas, que não encontram noutras insígnias, vendo-nos, portanto, como um supermercado diferenciador.
O novo conceito transmite, claramente, a mensagem do nosso posicionamento no mercado português, onde fazemos a diferença não só na nossa forma de atuação responsável e preocupada com os temas de sustentabilidade, bem como através da alargada oferta de alternativas alimentares, como acontece nos produtos biológicos, vegetarianos/vegan, sem glúten e sem lactose, tudo isto aliado a preços baixos. A título de exemplo, temos vários clientes que procuram os nossos supermercados por recomendação, pois, ao dispormos desses artigos, a preços competitivos, tornámo-nos uma referência no mercado.
GC – A mesma campanha abre a porta para aquilo que será a celebração do 15.º aniversário do ALDI, em Portugal, já em 2021? É esta linha de comunicação, mais próxima e envolvente, que a marca quer seguir no futuro próximo?
RS – A mensagem “Quando começas a pensar, começas a pensar no Aldi – Aldi faz a diferença” é um conceito mais próximo e envolvente que queremos manter, num futuro próximo, uma vez que tem sido essa a nossa forma de atuar, ao longo dos anos. Trabalhamos, diariamente, para responder às necessidades dos nossos clientes, bem como para lhes proporcionar a descoberta de produtos, que nos distinguem pela sua inovação, qualidade e vertente sustentável.
Desta forma, quando os consumidores começarem a pensar no que comem, no que é 100% biológico, no futuro dos seus filhos, no ambiente e na sua carteira, pensam no Aldi.
“As nossas lojas contam, agora, com corredores mais amplos, os produtos estão melhor iluminados e sinalizados e o sortido foi otimizado localmente, de modo a responder às necessidades do nosso consumidor”
GC – Que balanço pode fazer da evolução da marca no país? Os valores da mesma estão perfeitamente assimilados pelos portugueses?
RS – A marca tem feito um trabalho muito interessante, ao longo dos anos. Em 2006, quando abriu a primeira loja, o Aldi era percecionado como um supermercado alemão, com produtos que o consumidor não conhecia e, claramente, notava-se que este era reticente a entrar nas nossas lojas. Ao longo dos anos, houve um forte investimento da marca para se adaptar ao consumidor português e à sua crescente preocupação com uma alimentação saudável e em encontrar alternativas nesse sentido. Por isso, contamos, atualmente, com um vasto leque de produtos biológicos, vegetarianos/vegan e um reforço da oferta de produtos nacionais no nosso sortido.
Ao nível de infraestruturas, fizemos, também, um grande investimento em lojas mais amplas, melhor iluminadas e na sinalética, para facilitar a experiência de compra. Reforçámos a aposta nos nossos recursos humanos que, todos os dias, trabalham para apoiar o cliente de forma próxima e informada, tudo isto com um foco nos preços baixos, seguindo a nossa essência de marca discount.
Todo este caminho que foi feito acabou por ir construindo e reforçando a marca Aldi no mercado português, onde, de uma marca alemã desconhecida, se tornou numa marca que as pessoas têm vindo a rever ao longo dos anos, por fazer a diferença e apostar na qualidade. Exemplo disso é o facto de termos sido eleitos, em 2020, Superbrand.
GC – Como é que o Aldi se posiciona face às restantes insígnias concorrentes presentes no mercado nacional?
RS – O nosso foco tem sido ouvir o nosso cliente e acompanhar, de perto, a sua evolução. Os consumidores estão diferentes, são mais exigentes, conscientes, fazem mais perguntas, sabem o que é melhor para a sua alimentação, para as suas famílias, para o planeta e para a natureza. Temos trabalhado para seguir essas necessidades dos nossos clientes e atuar de forma responsável, apoiando cada vez mais a produção nacional (90% da nossa carne é de origem nacional) e sustentável. Como uma das empresas líderes de discount, assumimos a responsabilidade pela produção sustentável das matérias-primas para os nossos produtos alimentares. Além de aspetos sociais e ambientais, o tema do bem-estar animal também está no nosso foco. Apostamos em relações comerciais duradouras, justas e fiáveis com os nossos fornecedores, que partilham o nosso entendimento de qualidade e responsabilidade.
Esta forma diária de atuar é, claramente, o fator pelo qual nos queremos distinguir no mercado português.
GC – Os planos de expansão já anunciados são a melhor forma de a marca dizer “presente” e reforçar a assinatura agora veiculada?
RS – Mais do que uma forma de a marca dizer “presente”, é um compromisso que assumimos. Acreditamos na nossa qualidade e diferenciação e queremos estar, cada vez mais, próximos dos consumidores. Temos recebido várias mensagens de consumidores que nos perguntam quando abrimos uma loja na sua cidade e isso é, sem dúvida, uma demonstração que a marca está, cada vez mais, forte e que os consumidores nos reconhecem como uma solução diferenciadora, de qualidade e com um novo posicionamento no mercado.
Para 2021, temos já prevista a abertura de 25 novas lojas, de forma a podermos “fazer a diferença” junto de cada vez mais consumidores.
GC – Esta mesma campanha é um sinal de que, a partir de agora, a marca passará a comunicar e de forma mais regular em meios/canais até aqui menos utilizados?
RS – Com a abertura constante de novas lojas que temos feito, e com as que temos previstas, para os próximos anos, com a confiança que os consumidores têm depositado em nós, nos últimos tempos, o início de uma abordagem de comunicação omnicanal e mais regular acaba por ser um processo normal e expectável para a continuidade da construção da marca no mercado português. Este ano, marca o início de uma forma de comunicação mais próxima do consumidor: no começo do ano, lançámo-nos nas nossas redes sociais (Facebook e Instagram), no verão, tivemos a nossa campanha do 14.º aniversário, com sorteio de prémios e onde tivemos comunicação em rádios nacionais, meios digitais e POS e, agora, lançamos a nossa primeira campanha de televisão, com o conceito “Aldi faz a diferença”.
É um percurso natural da marca que queremos manter, com uma comunicação mais regular, com o objetivo de passar a mensagem sobre o que nos distingue no mercado, a um número cada vez maior de consumidores.
