O ano de 2020 tem sido atípico. Sobrecarregados por diferentes tipos de confinamento, os retalhistas foram obrigados a adaptar-se rapidamente para responder a uma procura volátil por parte dos consumidores. Para as marcas de comércio dito tradicional, o e-commerce tem sido a tábua de salvação, que lhes permitiu manter-se à superfície.
Além da incerteza sobre a chegada de uma vacina, acabámos de testemunhar uma eleição com contornos imprevisíveis nos Estados Unidos da América e um calendário do Brexit com impacto global. O ciclo obsessivo de notícias que tem marcado este ano acelerou mudanças significativas na mentalidade dos consumidores: menos compras motivadas por tendências, mais compras orientadas por um propósito e a boa integração do processo omnicanal, como prova o aumento do BOPIS (compre online, recolha na loja).
Enquanto continuamos a esperar demasiado pelas nossas encomendas online, pelo fim da quarentena e por um ambiente político mais estável, praticamos a paciência e a aceitação face a muitas incertezas. De forma simples: as pessoas estão a ajustar-se a vários “novos normais”.
O que é que isto significa para os retalhistas e como é que o panorama vai evoluir, à medida que chegamos a 2021? Aqui ficam as minhas previsões para o próximo ano.
Salto gigante para a sustentabilidade
Atualmente, já assistimos ao investimento de alguns retalhistas na redução da sua pegada de carbono e isto irá continuar em 2021. A pandemia impôs desafios às lojas físicas, no geral, e o segmento de “fast fashion” pode ser acrescentado à lista de razões dos retalhistas para reavaliar a sustentabilidade das suas cadeias de abastecimento e modelos de distribuição.
No entanto, para manterem margens de lucro competitivas, enquanto se focam na sustentabilidade, as marcas devem ser extremamente inovadoras, apostando em reduzir o impacto ambiental em todas as frentes. Apesar das estratégias de muitas das grandes marcas apontarem para esta sustentabilidade, poucas traçam um plano a longo prazo. Nesse sentido, soluções baseadas em tecnologia, como a rastreabilidade das cadeias de abastecimento, otimização logística e data centers com maior eficiência energética são apenas alguns exemplos de oportunidades que ainda não foram exploradas por muitos.
“Princípio do fim” do fast fashion
Quantas vezes encomendámos um “outfit” para um evento e o utilizámos apenas uma vez? Ou as peças foram tendência apenas algumas semanas ou não quisemos repetir a roupa depois de algumas fotos nas redes sociais? Atualmente, os encontros presenciais improvisados são raros e espaçados no tempo e as ocasiões especiais são celebradas via Zoom, o que faz com que a necessidade de estar na moda seja reduzida.
Esta falta de urgência, combinada com um compromisso com a sustentabilidade e o conservadorismo dos gastos induzido pela recessão, está a fazer com que os consumidores repensem a sua relação com o retalho, a longo prazo. O confinamento levou muitas pessoas a refazer o seu guarda-roupa, seguindo a “lógica Marie Kondo”, e fez-nos reavaliar o que é realmente necessário e porquê. Em 2021, vamos assistir a esta contínua mudança para um planeamento de compras mais cuidadoso, com os padrões a refletirem, cada vez mais, o crescente interesse dos consumidores por produtos mais versáteis e de qualidade. Atualmente, já vemos retalhistas, como a H&M, a reposicionarem-se, afastando-se do conceito de “fast fashion”. Esperamos que muitos mais sigam os seus passos, restruturando-se em resposta a este momento crucial.
Aumentar a aposta na experiência
Este ano, o “click and collect” alcançou, finalmente, o seu momento de glória. Até aqui, a opção híbrida online-offline não era muito adotada por consumidores e retalhistas. Porém, agora, a sua necessidade é mais urgente.
Em 2021, vamos ver o “click and collect” a atingir novos patamares, à medida que os retalhistas procuram atrair a atenção dos consumidores de forma mais emocionante. Em resultado disso, esperamos ver retalhistas de todo o mundo a desenvolver mais momentos que representem experiências para estes consumidores híbridos e para os clientes puramente de e-commerce, de forma a assegurar que o caminho para a compra não é meramente transacional. As plataformas virtuais vão gerar mais envolvimento ao incorporarem conteúdos mais interativos, como a “gamificação” e o “live-stream”. Do ponto de vista físico, os parques de estacionamento podem seguir o exemplo do sucesso dos cinemas “drive-in”, reinventando a forma de comprar, com compras à janela e acesso seguro e limitado ao interior das lojas para eventos que podem criar outras oportunidades de venda.
Segunda oportunidade para “super entregas”
A pandemia, as eleições americanas e o Brexit ensinaram aos consumidores uma lição sobre o adiamento da gratificação. Em todo o mundo, fomos forçados a ser pacientes enquanto aguardamos por uma data (em constante mudança) para a resolução de eventos importantes, bem como a entrega das nossas muito aguardadas encomendas. Tudo isto num ano em que se registaram mais pré-encomendas, filas e votações antecipadas do que nunca.
2021 será um ano para aproveitar este momento cultural. Enquanto os consumidores estão a dar aos retalhistas um pouco mais de protagonismo, as marcas que forem capazes de servir com qualidade e de maneira rápida, em simultâneo, vão ser premiadas por excederem as expectativas dos consumidores, hoje diferentes. Desde receber uma encomenda no mesmo dia em que foi solicitada até devoluções realizadas diretamente a partir das suas casas, sem necessidade de voltar a embalar para um novo envio, os verdadeiros vencedores do próximo ano vão ser aqueles que prometerem uma experiência de compra de ponta a ponta sem complicações. Esperamos criatividade extra dos retalhistas nos seus métodos de entrega, a par do reforço dos meios de apoio, como assistentes digitais e “machine learning”, para personalizar o serviço ao cliente.
Artigo publicado na edição N.º 66 da revista Grande Consumo.
