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Um estudo global da Bain & Company revela que embora 79% dos consumidores continue profundamente envolvido com temas ambientais, a maioria sente-se frustrada pela falta de opções sustentáveis que sejam acessíveis, de qualidade e facilmente disponíveis.
O relatório — que inquiriu mais de 14 mil pessoas em oito países — conclui que o bloqueio à sustentabilidade não está nos consumidores, mas nas empresas.
Num contexto marcado por guerras, instabilidade geopolítica e pressões no custo de vida, os consumidores mostram-se emocionalmente esgotados. Ainda assim, 80% acredita que as suas escolhas individuais fazem a diferença, com níveis de envolvimento especialmente fortes em mercados de rápido crescimento.
A Bain destaca um dado surpreendente: os Baby Boomers são os que mais novos hábitos sustentáveis adotaram nos últimos três anos, ultrapassando até a Geração Z, beneficiando de maior estabilidade financeira e flexibilidade para mudanças estruturais, como instalar painéis solares.
Práticas sustentáveis crescem e incluem “desconsumir”
O estudo mostra que os consumidores já mudaram comportamentos: 38% compra menos produtos descartáveis, 21% reduz o consumo de carne e lacticínios e 19% compra cada vez mais em segunda mão.
Segundo a Bain, um número massivo de consumidores quer viver de forma mais sustentável: 70% quer adotar ainda mais práticas e 32% diz já executar pelo menos seis hábitos sustentáveis no quotidiano.
O estudo identifica três barreiras principais: 47% diz que viver de forma sustentável é mais caro e 63% compraria mais produtos sustentáveis se fossem mais acessíveis. Além disso, 38% afirma que a falta de disponibilidade local impede os hábitos sustentáveis e 42% compraria mais se houvesse alternativas nas suas lojas habituais. A confusão e a fraca informação são uma terceira barreira. 44% aponta a incoerência das práticas sustentáveis das marcas como o principal obstáculo, ultrapassando o preço.
A Bain sublinha que os consumidores avançaram, mas as empresas ficaram para trás. Nos Estados Unidos, os consumidores estão dispostos a pagar um prémio de 13% por produtos sustentáveis, mas na prática encontram preços 28% mais altos.
Tecnologia e IA começam a alterar comportamentos
A adoção tecnológica está a mudar a equação: 54% dos utilizadores de IA generativa usa estas ferramentas para procurar formas de viver de maneira mais sustentável. Cerca de um terço usa IA para recomendações de produtos eco-friendly.
Este fenómeno é particularmente forte em mercados como a Indonésia (82%), os Emirados Árabes Unidos (74%) e a China (65%).
A consultora recomenda que as empresas deixem de pedir ao consumidor que escolha entre preço, desempenho e sustentabilidade. Em detrimento, devem investir em inovação e I&D, disponibilizar dados transparentes e verificáveis, trabalhar com governos em políticas e incentivos e garantir a colaboração entre
Sem ação, alerta a Bain, o risco é claro: a “desconsumização” torna-se uma alternativa estrutural, com impacto direto nas vendas e no valor das marcas.
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