O consumidor português continua a privilegiar a segurança, o planeamento e a relação qualidade-preço, enquanto o consumidor espanhol mostra-se mais aberto ao valor percebido, à experiência e à inovação, segundo uma análise divulgada pelo Prémio Cinco Estrelas.
Com base em dados recolhidos ao longo dos últimos 12 anos, envolvendo cerca de 15 mil marcas avaliadas e a participação de cinco milhões de consumidores, o sistema de avaliação identifica diferenças estruturais na forma como portugueses e espanhóis decidem, compram e se relacionam com as marcas.
“Portugal e Espanha são mercados muito próximos, mas não equivalentes. Quando se escuta o consumidor, percebe-se que a diferença não está apenas no que compra, mas no que precisa de sentir para decidir”, afirma Débora Santos Silva, cofundadora do Prémio Cinco Estrelas.
Com base nessa experiência, a análise mostra que as diferenças não estão tanto no que portugueses e espanhóis compram, mas em como justificam as suas decisões. Em concreto, existem três fatores-chave.
Preço
Segundo a análise, o preço assume em Portugal uma função de “proteção”. O consumidor compara mais, planeia mais e procura reduzir a margem de erro. As promoções e descontos não são apenas incentivos, mas mecanismos de segurança.
Em Espanha, embora o preço continue a ser relevante, convive com uma leitura mais ampla do valor. A marca, a experiência, a conveniência ou a inovação têm maior peso na decisão, mesmo quando implicam pagar mais.
Gestão do risco
As diferenças intensificam-se em categorias de elevada implicação e envolvimento como habitação, automóvel, saúde ou serviços financeiros. O consumidor português tende a ser mais prudente: compara, procura garantias e precisa de justificar a decisão antes de avançar. Em Espanha, o crédito está mais normalizado como ferramenta de consumo, o que favorece decisões mais rápidas e uma maior abertura a produtos ou serviços com componente aspiracional.
Esta diferença explica por que determinados sectores, como estética, bem-estar, automóvel ou serviços ligados à melhoria pessoal, podem ter em Espanha uma dimensão mais ampla e competitiva. Em Portugal, esses mesmos setores podem desenvolver-se de forma mais seletiva, premium ou assente na confiança profissional.
Digitalização
A digitalização surge como um dos principais pontos de convergência entre os dois países. Compras online, marketplaces, banca móvel, redes sociais ou pagamentos contactless já fazem parte do comportamento quotidiano em ambos os países.
No entanto, a confiança constrói-se de forma distinta. Em Portugal, o canal físico mantém um papel importante em serviços complexos ou decisões de maior envolvimento. Em Espanha, o percurso omnicanal está mais consolidado e o consumidor alterna com maior naturalidade entre pesquisa online, comparação digital e compra física ou digital.
“Para as empresas que operam na Península Ibérica, a conclusão é clara: não basta adaptar o idioma ou replicar uma estratégia comercial. Portugal exige reforçar a segurança, a utilidade e a confiança; Espanha permite ativar com mais força o valor percebido, a experiência e a diferenciação emocional”, conclui a cofundadora do Prémio Cinco Estrelas.
