Os consumidores europeus são significativamente mais exigentes quanto ao compromisso de uma marca com a sustentabilidade do que os de outras regiões, de acordo com um novo estudo da Brand Finance.
Os últimos resultados do “Global Brand Equity Monitor”, que inquiriu mais de 150 mil pessoas em 16 mercados europeus e 24 não europeus, revelam que os inquiridos europeus têm menos 25% de probabilidade de concordar que uma marca está empenhada na sustentabilidade ambiental, menos 26% de probabilidade de concordar com a sustentabilidade social e menos 22% de probabilidade de concordar com a governação, em comparação com os inquiridos não europeus.
Uma análise mais aprofundada revela diferenças significativas dentro da própria Europa. Os consumidores suíços são os mais céticos, com 23% a discordar que as marcas estão empenhadas na sustentabilidade ambiental, seguidos pelos inquiridos nos Países Baixos (21%), Dinamarca (20%) e Noruega (20%).
Rob Haigh, diretor de Estratégia e Sustentabilidade da Brand Finance, comenta que “a pesquisa da Brand Finance mostra consistentemente que as perceções das marcas corporativas variam significativamente entre regiões, sendo a sustentabilidade uma área-chave onde os consumidores europeus estabelecem um padrão mais elevado. A sustentabilidade tem sido um motor de procura na Europa, há mais tempo do que em qualquer outro lugar, a sensibilização dos consumidores para uma série de questões de sustentabilidade é elevada e a Europa continua a liderar a regulamentação em matéria de sustentabilidade, em particular com a diretiva da União Europeia relativa aos relatórios de sustentabilidade das empresas (CSRD). As reivindicações de sustentabilidade devem ser sempre genuínas e apoiadas por práticas reais, mas isto é particularmente verdade na Europa, onde qualquer ‘greenwashing’ real ou aparente é suscetível de ser mais rapidamente exposto”.
As marcas mais fortes da Europa
De acordo com a última classificação Brand Finance Europe 500, a suíça Rolex é atualmente a marca mais forte da Europa, com uma pontuação no Brand Strength Index (BSI) de 90,2 em 100 e uma classificação AAA+. A força da marca Rolex é sustentada pelo seu bom desempenho em termos de familiaridade e reputação: a marca atinge uma pontuação perfeita de 10 em ambas as métricas. Tal como várias marcas de luxo europeias, a Rolex também registou um crescimento do valor da marca, em 2024, com um aumento de 25% para 12,9 mil milhões de euros.
A Ferrari (subida do valor de marca de 38%, para 9,9 mil milhões de euros) é agora a segunda marca mais forte da Europa, com um BSI de 90 em 100. A Chanel deu um salto significativo, com o valor da sua marca a aumentar 30%, para 24,3 mil milhões de euros, e a sua classificação no BSI a passar do 48.º para o quarto lugar, com uma classificação AAA.
A marca Dior e a Porsche também se juntaram à lista das 10 marcas mais fortes da Europa, assegurando a oitava e a nona posições, respetivamente.
Richard Haigh, diretor-geral da Brand Finance, comenta que “os dados da Brand Finance revelam que quase 80% das nações europeias incluídas no Europe 500 2024 registou um crescimento do valor da marca, atingindo coletivamente 2,2 biliões de euros. Olhando para o futuro, tendo como pano de fundo um verão vibrante de desporto e cultura em todo o continente, as marcas europeias estão preparadas para beneficiar grandemente de uma maior consciência global e dos gastos dos consumidores. Esta perspetiva otimista marca um momento-chave para vários sectores, especialmente o luxo e o premium, sublinhado pelo aumento dos valores de marca de ícones como a Porsche (14%) e a Hermès (14%), juntamente com a melhoria da força das marcas Rolex (AAA+) e Chanel (AAA)”.
Marcas mais valiosas
A Deutsche Telekom manteve o seu título de marca mais valiosa da Europa, pelo segundo ano consecutivo, com o seu valor de marca a aumentar 13% para 68,4 mil milhões de euros. A Mercedes-Benz (valor da marca de 55,5 mil milhões de euros) ocupa a segunda posição.
Entretanto, a marca britânica de semicondutores Arm viu o seu valor de marca aumentar para 1,1 mil milhões de euros, quase cinco vezes o valor de 2023, tornando-se na marca europeia de crescimento mais rápido, impulsionada pelo “boom” global da inteligência artificial e, mais recentemente, da inteligência artificial generativa.
De todos os países europeus incluídos na classificação deste ano, a Alemanha tem o valor de marca agregado mais elevado, com mais de 596,1 mil milhões de euros, representando quase 27% do valor total da marca na classificação. França, com um valor de marca agregado de 471,8 mil milhões de euros, é o segundo maior contribuinte para o valor da marca, seguida do Reino Unido, com 373,1 mil milhões de euros.
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