O consumidor saiu da sucessão de crises vividas nos últimos anos distanciado das marcas e com uma forte reconfiguração do seu sistema de valores. É o que revela a análise “Trends Review 2022-2023”, realizada pela The Cocktail, consultora especializada na conceção e execução de projetos de transformação digital, que estuda a evolução do consumidor e as consequências de um ambiente dinâmico.
Em particular, a análise aponta para uma mudança radical na proposta ao consumidor. “As empresas não priorizam mais a satisfação do consumidor como a rentabilidade do próprio negócio. Passamos de um mercado dominado pela procura para um mercado dominado pela viabilidade da oferta”, destaca o trabalho, que aponta que, a longo prazo, o consumidor tomará consciência dessa dinâmica, tornando-se necessário estabelecer um novo modelo de relação.
Além disso, o preço, como perceção psicológica de valor, é obscurecido, sendo mais complexo avaliar se a decisão de compra ou contratação está correta. Desta forma, o comportamento dos consumidores, nos próximos anos, será mediado pelas decisões de um Estado mais intervencionista.
Marcas afetadas pela mudança
A pesquisa explica ainda que o consumidor percebe a vida como movendo-se num espaço-tempo acelerado, evoluindo mais rápida e abruptamente, com eventos mais imprevisíveis. A narrativa muda e, portanto, o sentimento de temporalidade linear não se aplica mais, nem ao nível social, nem individual.
As marcas também são afetadas por esta nova temporalidade e devem jogar com a dualidade de consolidar um propósito transferido para a identidade da marca, mas, ao mesmo tempo, detetar os fenómenos mais imediatos: é o desafio de ser, ao mesmo tempo, uma marca memorável e uma marca “mememerizing”.
“Do ponto de vista da perda de linearidade, temos como resultado cenários abertos e infinitas possibilidades que obrigam as marcas a desenvolver a sua capacidade de adaptação. O consumidor consegue rever-se em mais realidades do que antes, o que obriga as marcas a agregarem nuances, ampliando as possibilidades”, indica o estudo. “O novo consumidor distancia-se dos cenários retumbantes e fechados. O consumidor aprendeu a dissociar o que é do que faz. A dificuldade de se projetar no eu futuro floresce, por causa do quão incerto este se pode tornar, pelo que consumidor se foca em consolidar seu eu presente”.
Em conclusão, o trabalho aponta que os traços que definem o consumidor são modificados após a vivência das quatro grandes crises sucessivas (grande recessão, ansiedade climática, pandemia e crise geopolítica). Neste momento, a intenção do consumidor é reconectar-se com espaços mais amigáveis, que permitam estímulos mais lúdicos e divertidos, assumindo uma certa imperfeição, compreendendo o ambiente e baixando as exigências em relação às marcas.
