A atividade da Amazon está fortemente concentrada num conjunto reduzido de mercados. Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Japão e Canadá geram, em conjunto, 80% do GMV (Gross Merchandise Value) da plataforma, segundo dados da ECDB.

Os Estados Unidos destacam-se claramente: 51% do valor bruto das mercadorias transacionadas na Amazon é gerado no mercado norte-americano, o que significa que mais de metade da atividade da plataforma está concentrada num único país.

A análise da ECDB mostra, assim, uma Amazon global em presença, mas bastante mais concentrada quando se observa onde efetivamente é gerado o volume de negócios do marketplace.

O Reino Unido ocupa a segunda posição, com 10%, seguindo-se a Alemanha, com 8%, o Japão, com 7%, e o Canadá, com 4%. Somados, estes cinco mercados representam quatro em cada cinco dólares gastos através da Amazon.

A concentração evidencia a importância histórica destes países na expansão da companhia e a maturidade que a plataforma já atingiu nestas geografias. Segundo a ECDB, são também mercados onde a Amazon dispõe de redes logísticas particularmente desenvolvidas, onde o programa Prime está mais enraizado e onde a fidelidade à marca é elevada. Estas características tornam a competição direta mais difícil para outros operadores de comércio eletrónico.

O efeito da “Amazonificação”

A ECDB utiliza o conceito de “Amazonification” para descrever um efeito que ultrapassa a quota da própria empresa. Nos mercados onde a Amazon tem uma presença mais forte, fatores como rapidez de entrega, amplitude de sortido e níveis de serviço acabam por alterar as expectativas dos consumidores relativamente ao comércio eletrónico em geral.

Essa transformação obriga os restantes retalhistas e novos operadores a aproximarem-se de padrões definidos pela plataforma, aumentando a exigência em áreas como logística, disponibilidade de produto e experiência do cliente.

A escala da Amazon cria, desta forma, não apenas uma vantagem competitiva própria, mas também uma referência perante a qual os restantes operadores acabam por ser avaliados.

Restante mundo representa apenas 20%

A imagem muda substancialmente fora dos cinco principais mercados. Todo o restante mundo representa apenas 20% do GMV da Amazon, apesar de incluir um grande número de mercados de comércio eletrónico relevantes.

É precisamente nestas geografias que operadores locais e regionais conseguiram construir posições mais fortes. A ECDB destaca a MercadoLibre na América Latina, a Trendyol na Turquia, a Allegro na Polónia e a Shopee no sudeste asiático como exemplos de plataformas que conquistaram posições dominantes ou particularmente relevantes em mercados onde a Amazon entrou mais tarde, adotou uma estratégia menos agressiva ou não está presente.

A concentração da Amazon mostra, portanto, que a liderança global do grupo não implica a mesma força competitiva em todas as geografias.

Mercados fora do top 5 oferecem espaço à concorrência

Esta diferença cria cenários distintos para retalhistas e marcas. Nos cinco mercados principais, competir significa entrar num ecossistema particularmente maduro, onde a Amazon beneficia de escala, infraestrutura logística, tráfego e uma relação consolidada com os consumidores.

Nas restantes geografias, a menor presença da empresa deixa mais espaço para plataformas locais e regionais desenvolverem propostas próprias e conquistarem consumidores. Para as marcas que vendem através de marketplaces, a escolha apresenta igualmente um compromisso. Os mercados principais oferecem maior tráfego e dimensão, mas também uma competição muito mais intensa entre vendedores e produtos. Fora deste núcleo, a audiência potencial pode ser inferior, mas também o nível de concorrência dentro da plataforma tende a ser menor, segundo a análise.