Hoje em dia, não basta lançar um bom conteúdo, é preciso agir no “timing” certo. O Real Time Marketing (RTM) traz essa agilidade ao plano de comunicação das marcas no espaço digital. O que é relevante agora, daqui a uma hora é viral e, consequentemente, uma marca que reage agora é pioneira, mas, daqui a uma hora, será igual a todas as outras.
As redes sociais assumem aqui um papel muito importante, dando palco a esta técnica. A marca está, assim, presente e ativa em “real time”, atenta a eventos ou estímulos externos com os quais pode interagir na hora junto do consumidor ou, inclusive, reagir a conteúdos de outras marcas, gerando conversas que o impactam e lhe interessam.
Desafio
O desafio para os profissionais de marketing centra-se, a meu ver, na escolha do propósito para essa ação. Sabemos que a informação envelhece muito rapidamente no digital, mas… vamos a todas? Não basta termos um tema que está a ser falado por toda a gente. É preciso, antes de tudo, fazer sentido para a marca. Esse filtro é importante, caso contrário, a marca participa em tudo e não tem foco em nada. A resposta deve ser imediata, mas relevante e personalizada.
Tomo a liberdade de acrescentar um requisito que julgo essencial na resposta de uma marca, que é o humor. Responder em “real time”, com o propósito certo e com um toque de humor, é uma receita eficaz para gerar “engagement”. Dou o exemplo da forma como a Staples, em parceria com a agência digital Triber, reagiu ao famoso erro da Mariana na notificação da app do Continente, sendo a primeira marca a fazê-lo, com uma carga de responsabilidade acrescida enquanto concorrente direto. A rapidez em aproveitar o erro para comunicar uma campanha própria, com humor e com um elogio feito ao seu concorrente, gerou um buzz muito interessante entre os próprios colaboradores de ambas as marcas e a comunidade em geral.
RTM
O RTM permite também às marcas ousar sair da sua área de conforto e, até, prever tendências. A Staples e a Control à conversa nas redes sociais? Pouco provável. Mas bastou a imagem de uma impressora num post inicial da Control para que a Staples reagisse em “real time”, com a relevância adequada. Improvável, mas surpreendeu o consumidor e a mensagem chegou a um público que, provavelmente, através de meios tradicionais, não seria impactado.
As interações de RTM reforçam que atrás das marcas estão pessoas, que riem e erram e têm interesses. E essa humanização das marcas é um importante fator na escolha do consumidor. As pessoas cada vez mais escolhem marcas com as quais se podem relacionar. E é muito mais fácil relacionarem-se com marcas humanas.
O desafio? A marca conseguir encontrar o espaço certo, o momento oportuno e falar com o consumidor de igual para igual, personalizando os conteúdos. Este aspeto é o que diferencia o RTM de outros meios ditos tradicionais, sendo que outro desafio será também a adaptação dos mass media a esta nova tendência, fazendo a ponte com o digital, para também entrarem na conversa.
Estamos conversados. Boas interações!
