O relatório “Authenticity Gap 2022” do Omnicom Public Relations Group mostra que as mudanças de perceção sobre a realidade provocadas pela pandemia e pela crise socioeconómica impactam, de forma decisiva, a relação que as empresas e instituições mantêm com os seus públicos de referência.
Hoje, os consumidores informados mostram que os “gaps” de autenticidade das empresas resultam, essencialmente, da relação e atenção que dão aos seus clientes e da forma como têm em conta o seu impacto social.
Estes e outros dados são revelados pelo relatório que, em 2022, pela primeira vez, foi conduzido em Portugal e Espanha, recolhendo a opinião de mil consumidores informados, em 10 sectores-chave da atividade empresarial.
9 fatores para reduzir os gaps
O estudo da autenticidade é feito através da análise dos nove fatores que moldam as perceções e crenças do consumidor: valor acrescentado, serviço ao cliente, inovação, colaboradores, impacto social, cuidado com o meio ambiente, gestão ética, resultados sustentáveis e comunicação.
Os fatores que se destacaram como aqueles que definem, em maior ou menor grau, os “gaps” encontrados nos diversos sectores empresariais foram os aspetos ambientais, a distribuição justa dos lucros empresariais, as condições de trabalho e os salários, em determinados sectores, bem como a importância do relacionamento com as comunidades onde atuam. O relatório sugere que a análise destes riscos, a médio e longo prazo, é um fator chave para a reputação, pois pode não só melhorar as estratégias de negócio, como também permite analisar como está a comunicação da empresa em cada área para ajudar a reduzir as diferenças de autenticidade através dos “gaps” identificados.
A pandemia teve um impacto acelerador na exigência sobre as marcas e sobre a forma como estas se posicionam perante os seus públicos. Conforme detalhado no relatório, se antes da pandemia o peso da autenticidade assentava no comportamento e impacto das empresas na sociedade, agora, os consumidores informados colocam como parâmetro de maior preponderância o serviço ao cliente e a perceção sobre os benefícios dos produtos ou serviços oferecidos.
Assim, os consumidores informados acreditam que as empresas devem demonstrar que implementam práticas de proteção, estando culturalmente conscientes dos contextos em que atuam e ouvindo as necessidades e desejos de todos os seus clientes. Empresas e instituições que queiram ser autênticas devem comprometer-se com a mudança, antes mesmo de que os consumidores acreditem nas suas promessas e, também, que demonstrem os seus contributos no campo da diversidade, equidade e inclusão.
Colaboradores, sustentabilidade e inovação
Os consumidores informados analisados no estudo realizado pelo Omnicom Public Relations Group afirmam que os “gaps” são mínimos quando se trata de medir a gestão empresarial, o comportamento ético e responsável ou ter um quadro financeiro e operacional estável, uma vez que, nestes aspetos, verifica-se uma aproximação entre as expectativas e as experiências dos consumidores.
Em contrapartida, os consumidores continuam a exigir estratégias, histórias e mensagens adaptadas e personalizadas, que demonstrem o verdadeiro contributo das empresas para o bem-estar e desenvolvimento da sociedade. Nesse sentido, e ao contrário de outros anos, o relatório de 2022 coloca os colaboradores das empresas como o primeiro público de referência para qualquer estratégia empresarial, por considerá-los um dos pilares para alcançar os resultados empresariais.
Por seu lado, a sustentabilidade continua a ser um aspeto muito enraizado na sociedade e, por isso, onde existe um ligeiro distanciamento dos consumidores, que exigem um maior empenho, maior visibilidade e políticas mais ambiciosas por parte das empresas.
Os consumidores exigem também que as empresas continuem a abrir canais de comunicação e a direcionar a atenção para os seus públicos, repensando os serviços oferecidos para diminuir o “gap” no serviço ao cliente e transformar os esforços realizados em novas oportunidades de crescimento. Como resultado, a inovação é a área onde, apesar de concentrar grande parte dos esforços humanos e materiais das empresas, os consumidores identificam importantes lacunas que não foram colmatadas nos últimos anos.
Do ponto de vista estratégico, em 2022, o relatório mostra que a visibilidade e o envolvimento da alta direção das empresas ou instituições consolidaram-se e os consumidores informados valorizam que os líderes empresariais assumam posições claras sobre os problemas que afetam a sociedade.
