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Com base no estudo “100 Marcas Portuguesas Mais Valiosas 2025”, da OnStrategy, a recuperação do valor das marcas em Portugal é liderada pelos sectores da banca, dos seguros e dos transportes, num cenário de contrastes em que se mantêm dinâmicas positivas no retalho e perdas assinaláveis nas áreas da energia e dos media.
Elaborado segundo os princípios do método Royalty Relief e as normas internacionais ISO10668 e ISO20671, o ranking reflete a avaliação do valor financeiro e da força estratégica das marcas portuguesas, considerando fatores como desempenho económico, influência na decisão de compra e capacidade de fidelização.
Retalho mantém a liderança em peso absoluto
O sector do retalho voltou a liderar em termos absolutos, representando um valor agregado de 4.776 milhões de euros, com um crescimento anual de 13,2%. Marcas como Jerónimo Martins (com um aumento de 21,1% face a 2024), Continente (12,3%) e Pingo Doce (7,1%) reforçaram o seu posicionamento, impulsionadas pela consistência na proximidade ao consumidor, pela sofisticação das estratégias omnicanal e por cadeias logísticas altamente eficientes.
Também marcas como o Recheio, a Worten e O Meu Super mantiveram ou consolidaram posições de destaque no top 30, refletindo a resiliência e inovação do sector.
Sector bancário volta a destacar-se
A grande surpresa da edição de 2025 do ranking é o regresso da banca ao grupo dos sectores com maior valorização, com um crescimento médio de 29,9% face ao ano anterior. O Novo Banco é o caso mais expressivo, aumentando o seu valor de marca em 90,3%. A Caixa Geral de Depósitos subiu 30%, o Millennium BCP cresceu 35,4% e tanto o Banco BPI como o Banco Montepio registaram variações positivas.
O contexto de estabilidade macroeconómica, conjugado com melhorias operacionais e a recuperação da confiança dos consumidores, explica esta inversão de tendência num sector que esteve pressionado nos últimos anos.
Transportes e saúde em rota ascendente
O sector dos transportes também mostrou dinamismo, com marcas como os CTT, a TAP, a CP e a SATA a beneficiarem do regresso da mobilidade, da aceleração do e-commerce e da reorganização das cadeias logísticas.
Por seu lado, a área da saúde registou um crescimento de 11,4%, com marcas como a CUF, a Luz Saúde, a José de Mello Saúde e o laboratório Germano de Sousa a reforçarem o seu peso e notoriedade junto dos consumidores.
Energia e media perdem valor
No extremo oposto, o sector da energia apresentou uma quebra média de 4,3%, apesar da EDP continuar a liderar como a marca mais valiosa de Portugal, avaliada em 2.870 milhões de euros. A Galp Energia perdeu 6,9% do seu valor de marca e a EDP Renováveis recuou 5,1%, numa conjuntura marcada pela normalização dos preços da energia e pela redução da capitalização bolsista.
Já no sector dos media, marcas como a SIC, a TVI, a RTP e vários títulos de imprensa continuaram a perder valor, penalizados pela fragmentação das audiências, pela migração digital e pela diminuição sustentada da receita publicitária tradicional.
O estudo da OnStrategy é uma das principais referências nacionais na análise de ativos intangíveis e reputacionais, sendo a consultora portuguesa uma das poucas a nível global com certificação ISO nas duas normas internacionais que regem a avaliação de marcas.
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